崂山可乐的广告策划与创意

关于崂山可乐的现状、发展,广告设计

崂山可乐品牌复兴策略全案广告103—4班第六实习小组

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主要内容及分工 一、公司及产品 二、消费者分析 三、目标市场 四、竞争分析 五、市场分析 六、销售战略 七、广告战略 八、创意战略

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一、公司及产品分析 崂山可乐属于青岛崂山矿泉水有限公司 (原青岛汽水厂)隶属于青岛益青国有资 产控股公司，始建于1905年，是生产、销 售"崂山"牌系列矿泉水的国家大型企业，也 是中国第一瓶天然矿泉水的诞生地。崂矿 产品拥有以下种类：崂山矿泉水、崂山可 乐、酷爆果汽、V果果味水、崂山桃汁、崂 山维多橙、崂山冰绿茶等。

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产品历史分析 1980年到1990年，崂山可乐一直供不应求连 获省优、部优的称号，年生产能力达到8000万 吨，全国联营的生产厂家就有一百余家，青岛 市场的占有率稳占80%以上。 但是到了上个世纪90年代，随着“洋可乐”相 继登入中国市场，崂山可乐像其他国产可乐品 牌一样，由于体制上的弊端，加上洋品牌的冲 击，市场急剧萎缩，1994年，崂山可乐淡出市 场，1997年崂山可乐被迫停产，无奈退市。 2004年复出健康型崂山可乐在延续原崂山可乐 优良品质的基础上，顺应最新消费趋势，赋予 产品更多的健康内涵，口感清爽甘甜，令人回 味无穷，同市场上其他可乐类饮料产品相比， 质量口感毫不逊色，更因其蕴含的健康理念而 独具一格，充满个性，倍增魅力。

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产品特点分析 配方方面在正宗崂山矿泉水的基础上添加 乌枣、白芷、砂仁、良姜、丁香等十余种 中草药成分和丰富的二氧化碳气体，并采 用独特配方精制而成，特别适合中国消费 者口味习惯。 健康型崂山可乐秉承传统的崂山可乐制作 工艺的精华，特别保留了传统的手工炒糖 的作法，超出地道十足的中国特有糖香。 纯正中国糖香融合乌枣的特殊香蕴，崂山 矿泉水的甘甜，口感清爽甘甜，滋味独具 一格。

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二、消费者分析 崂山可乐的消费群体 1学生 2白领 3层次较高的自由职业者

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消费群体以“小于16岁”和“16岁——35 岁”这两个年龄段最为集中，以上职业和 年龄段的消费群体正是年轻富激情、对时 尚最为过敏的一族。毋庸置疑购买崂山可 乐的人以年轻人为主，但也不排除有成年 人和老年人购买，但年轻化的趋势是不会 改变的。可口可乐和百事可乐早已谙熟青 少年的心理，他们一直致力于青少年个性 以及新意的塑造上。 但是从现在的潮流来看，健康以及健康的 生活方式已经成了人们的追求，尤其是 25——35岁的白领阶层和女性群体。

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通过市场调查，50%的女性喝可乐的频率 要

高于每月一次，而有64 %的男性每周能 喝超过一次的可乐，所以可以得出男性青 年是可乐的主要消费群体。青岛大学生相 对熟悉的可乐品牌是可口可乐、百事和雪 碧，而崂山可乐在大学生中印象中的比例 很低这说明崂山可乐的市场知晓度很低， 自然市场占有率就跟不上。崂山可乐势在 必行的任务就是提高产品的知名度和美誉 度，并以塑造品牌为战略的目标。

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购买时考虑到： 品牌的知名度 是否是一种健康的饮料 包装时尚 是不是比同行业中的饮料价格低 是不是有优惠(如买赠，抽奖等)

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市场调查分析 关于崂山可乐市场状况的调查 性别 : 1 男 2女 年龄: 1 平日里最常喝的饮料是什么 A 牛奶类饮料 56% B 茶饮料 23% C碳酸类饮料 16% D其他 4% 2有没有喝过崂山可乐 A 有 92% B 没有 8% 3什么时候你最想喝可乐(可多选) A 运动后34% B 无聊时35% C熬夜时 2%D 什么时候都想2% E 不喜欢可乐27% 4 面对几种价位相等的可乐，能使你做出选择的最大因素是什么(可 多选) A 品牌34% B 代言人 2.6%C 包装 3.9%D 口味53%E 其他2.6% 5在你来青岛之前有没有听说过或者看到过崂山可乐 A听说过 2.9%B 没听说过73% C 看见过3.9% D 没看见过7.8% 6如果你喝过崂山可乐，你认为该产品应该改进的地方在哪里(可多选) A 包装46% B 口味13%C设置奖项 36%D 没喝过5%

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三、目标市场定位分析一、定位分析 可乐市场盛行了很久，不管是可口可乐还 是百事可乐，他们主打的方面都不是产品 本身。尤其是可口可乐一百年来的广告宣 传已经给消费者缔造了一种愉快的文化， 这种强势的力量是我们无法企及的。但是， 我们应该看到，近年来兴起的“健康热”, 显然碳酸饮料市场不好开发了。所以作为 独特的市场定位，我们依然沿袭了崂山矿 泉水公司给自己健康的定位。

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二、SWOT 分析 优势：1.立足青岛本地，熟悉本土情况。 2.产品历史悠久，在本地有着一定的品牌积淀 3.差异化的定位，独特的产品属性 劣势：1.市场占有率低，品牌创建起点低 2.品牌提及率低，市场知晓度差 3.公司实力有限，不能进行大规模的广告投放 机会：1.健康的可乐，符合趋势 2.本土品牌，民族品牌，有利于深入年轻消费者的心智 3.近年来，政府对民族品牌和老品牌的扶持政策较多。 威胁：1.崂山可乐的兴起之路必然与两乐发生利益冲突，在自 己实力较为薄弱的情况下，如何应对他们的广告战役。 2.广告效果能否震撼消费者心智，争取到市场？会不会造 成市场浪费。

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三、营销目标分析 以最少的资金在最快

的时间内打造品牌，并逐 步向其他市场渗透，尽可能地占有最大的市场， 把崂山可乐的品牌做大、做强。 战略步骤： 第一阶段：夺取青岛市场的绝大部分份额 第二阶段：稳定在山东地区的定位，累计资金、 管理经验，待模式成熟冲击东部地区或全国市场 第三阶段：东部地区或全国市场，力争出现三雄 争霸的局面

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四、竞争者分析 一、对于可乐类的饮料，崂山可乐最大的竞争对手只有两个——可口可乐、 百事可乐 二、但是作为饮料来说，崂山可乐可以算是饮料大花园中及其普通的含苞待 放的一朵，其他各种不同种类的饮料在市场上都占有一席之地。

这里我重点针对可口可乐、百事可乐进行分析

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可口可乐 公司概况：可口可乐公司Coca-Cola amp nbsp Company成立于 1891 年，目前可口 可乐公司总部设在美国，是全球最大的饮 料公司。 到目前为止，可口可乐在中国合 资建立了 20 多个装瓶厂，全年销售量超过 3.2 亿箱。“可口可乐”已经成为在中国最 具知名度的国际品牌。

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品牌理念：快乐、喜庆、激情、时尚、富 有活力，是可口可乐一直以来所要表达的， 体现了其历史悠久的、有实力和竞争力的 形象。但全方位的市场定位，正是当年百 事可乐凭借”年轻人，喝自己的可乐”成 功形成威胁的主要原因。

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营销策略：可口可乐营销策略的核心是” 漫天撒网，普遍捞鱼”,目标消费群定义 广泛。以城市为中心，供应商，生产商， 分销商最后到消费者手里。目前可口可乐 也在由一线城市慢慢向二线城市甚至向农 村进军。

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推广策略：广告攻势。强大的广告攻势成就了可口可乐 品牌的基础。在可口可乐的广告片中，我们看到的很多元 素都是和其品牌核心价值息息相关的，如红色调表示热情， 运动，明星代表了流行时尚等等。这些元素相互融合，在 不同的主题(包括情节、表现方式和诉求目的等)中反复 出现，给人的感觉就是，可口可乐的电视广告片不仅新颖、 和流行同步、有吸引力，与其品牌理念一脉相承。 本土化。可口可乐的本土化包括各个方面，从工厂、原料、 人员到产品、包装、营销、广告，99都带有中国本土色彩。 而红色的基调，喜庆、激情的象征，和广告诉求点也符合 中国人的思维，例如，刘翔“把我带回家”正好体现中国 人团圆的家庭观念。 捆绑营销。可口可乐与全球快餐业巨头麦当劳合作，与百 事可乐----肯德基组合分庭抗礼。同时，可口可乐与第九 城市旗下热门游戏《魔兽世界》进行捆绑，购买可口可乐 有机会获得游戏中的虚拟宝物。这一做法取得了巨大的成 功。

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百事可乐 公司概况：百事公司资产总额约 151 亿美元，居 世界大企业第 75 位，职工26.6 万人。公司总部 设在纽约市。其百事可乐罐装百事公司(Pepsi co., Inc.)是世界上最成功的消费品公司之一， 在全球 200 多个国家和地区拥有 14 万雇员， 2004 年销售收入 293 亿美元，为全球第四大食 品和饮料公司。 品牌理念：百事品牌的理念是” , ( , 新一代的选择” “渴望无限” Ask for More)极力表现“酷、新潮、时尚”,倡导年轻 人积极进取的生活态度，寓意是对年轻人来说， 机会和理想有着无限多的空间，他们可以尽情地 遐想和追求。