浙江大学远程教育学院公共关系学作业

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《公共关系学》作业

一、知识题

1． 用自己的语言描述公共关系的涵义。

答：公共关系是一个组织运用信息交流的手段与其相关公众之间取得相互联系、相互适应的一种管理活动；

公共关系是组织的一种管理职能，这种管理职能的本质属性就是“组织与公众之间的传播管理”，管理对象是“信息”、“关系”、“舆论”、“形象”这些无形的资产；管理手段是现代信息社会的传播沟通手段；管理目标是调整组织与社会公众之间的关系，提升组织无形资产的价值，从而使组织整体资产增值；

公共关系重在“关系”，这种关系特指组织与公众之间的信息交流关系，不同于其他具体的社会关系，与其他各种具体的社会关系相伴随

2． 理解公共关系本质的三层主要涵义。

答： 1.公共关系是组织的信息传播行为与职能。它是一种实施和控制传播沟通活动的组织行为和职能。

2.公共关系是组织与公众之间双向交流的过程。公共关系不是单向的传播行为，而是双向的传播行为。

3.公共关系市传播沟通活动的结果。公共关系要运用传播的手段来协调关系、影响舆论、塑造形象、优化环境，它主要是对组织的无形资产和财富的一种经营和管理，要求经济效益和社会效益的统一，组织利益和公众利益的统一。

3． 在公共关系学中，“形象”有独特的内涵，谈谈你对“形象”的理解。并说明组织形

象有哪些层面构成。

答：在公共关系学中，“形象”指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。一个组织社会形象体现了它的社会关系状态和社会舆论状态。公共关系是一种以塑造组织形象为己任的传播管理艺术。它的意义表现在：

（1）“形象”其本质是重视组织信誉。

（2）公共关系将建设和完善组织形象的内涵放在第一位，然后才是形象的外观。

（3）公共关系塑造的是组织的整体形象。

（4）公关形象是通过组织的传播活动去影响公众的观念和态度而形成的。

组织形象即组织的实际状态和行为在公众舆论中的投影、反映，亦即社会公众和社会舆论对组织实际状态和行为的认知和评价。这种认知和评价体现为组织在社会公众中的知名度 和美誉度。由以下八个层面构成：

（1）.组织的产品形象，即公众对组织的产品所形成的认知和评价。

（2）.组织的管理形象，即公众对组织的管理行为所形成的认知和评价。

（3）.组织的人员形象，即公众对组织的人员所形成的认知和评价

（4）.组织的环境形象，即公众对组织的内外环境所形成的认知和评价

（5）.组织的文化形象，即公众对组织的特定文化所形成的认知和评价

（6）.组织的社区形象，即公众对组织的社区活动形成的认知和评价

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（7）.组织的标识形象，即公众对组织的标识所形成的认知和评价

（8）.组织的媒介形象，即公众对组织在大众媒介上有关的宣传报道所形成的认知和评价

4． 谈谈公共关系观念应该包含哪些观念？

答：公共关系观念是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学。包括 ：

（1）形象观念，表现为主体在决策和行动中高度重视自身的声誉和形象投资、形象管理、形象塑造，将信誉和形象视作组织的无形资产、无形财富，把树立和维护良好的组织形象作为重要的战略目标。

（2）公众观念，表现为领导者和管理者高度重视公众的利益，将公众的意愿作为决策和行动的依据，将符合与满足公众的要求作为组织的价值追求，并以此作为制定组织的经营方针和管理政策原重要原则。

（3）传播观念，表现为经营者和管理者强烈的传播意识和沟通欲望，自觉地利用一切传播的机会和传播媒介去影响公众、引导公众和争取公众，并善于运用双向 沟通的方法去赢得公众的理解、信任与好感。

（4）协调观念，表现为善于调节、平衡和统一各种不同的关系、不同的利益、不同的要素，努力在矛盾中求和谐，在动态中求平衡。

（5）多赢观念，表现为将平等互利、追求多赢赢作为处理各种关系的行为准则，将自身的发展与对方和他人的发展联系起来，通过协助对方、满足他人来争取多方的共同利益。

（6）服务观念，则表现为对他人、对社会的一种奉献精神，用服务去赢得好感和信誉。

（7）危机观念，防患于未燃的意识.指在组织发生形象受损或预测到即将发生危机时，组织所采取的一系列与社会公众积极沟通、把损失降低到最低限度的公共关系的传播沟通的管理活动。

除此之外，公共关系观念还包括现代的信息意识、整体意识、社会意识、竞争意识、危机意识等等。

5． 公共关系与人际关系的联系与区别。

答：公共关系和人际关系的联系：1、从内容上看，公共关系包括部分人际关系。2、从方法上看，公共关系实务也包括了人际沟通的技巧，即面对面的情感交流和说服技巧。 公共关系与人际关系的区别：1、公共关系的行为主体是组织，人际关系的行为主体仅仅是个人。2、公共关系的对象是与组织相关的所有公众及其舆论，而人际关系则包含许多与组织无关的私人关系。3、公共关系是一种组织的管理活动与职能，人际关系活动中主要靠个人的交际技巧和能力。4、公共关系十分强调运用公众传播和大众传播的方式作远距离、大范围的公众沟通，人际关系则比较局限于面对面、个体对个体的交流方式。

6． 如何理解公共关系学中“关系”和“舆论”这两个概念。

答：“关系”一词在公共关系学中主要指组织与公众之间相处和交往的行为和状态，简单说就是组织与公众之间的联系。一是特指组织与公众之间的关系；二是特指信息交流的关系。

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前者表明关系的“结构”，后者表明关系的“属性”， 公共关系是一门研究“关系”的学问，是一种改善“关系”的艺术。

“舆论”指社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的看法和意见的总和， 是社会上大多数人对组织的看法和意见的公开表达。舆论是无形的关系。公共关系活动的功能不仅在于协调和改善关系，而且还在于影响和完善舆论。在公共关系学中指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得 的认知和评价。一个组织社会形象体现了它的社会关系状态和社会舆论状态。公共关系是一种以塑造组织形象为己任的传播管理艺术。

7． 结合实际谈谈公共关系管理与一般的经营管理的差异。

答：公共关系是对组织与公众之间传播沟通的目标、资源、对象手段、过程和效果等基本要素的管理。它具有一般经营管理的基本环节，但也有着特殊性，一般经营管理指对组织的人、财、物等有形资产的经营管理。他们在管理对象、手段、目标等方面均有不同。公共关系管理其管理对象是“信息”、“关系”、“舆论”、“形象”这些无形的资产而非人、财、物等这些有形资产； 管理手段是现代信息社会的传播沟通手段而非一般的行政的、经济的、乃至法律的手段；管理目标是调整组织与社会公众之间的关系，提升组织无形资产的价值，从而使组织整体资产增值，而非一般的只是关注有形资产的增值。

8． 公共关系传播推广的职责（宣传功能）包含哪三个层面。公共关系协调功能的具体涵

义

答：公共关系的职责是指公共关系在组织的行政管理或经营管理过程中的工作范围及其应当承担的责任。包括收集信息、辅助决策、传播推广、沟通协调、提供服务。 具体涵义：

1.协调内部关系，增强组织凝聚力。2.开展社会沟通，建立和谐的社会环境。

9． 何谓全员公共关系（PR）管理

答：是指通过全员的公关教育与培训，增强全员的公关意识，提高全员公关行为的自觉性，加强整体的公关配合与协调，全面发动全员的公关努力，形成成浓厚的组织公关氛围与公关文化。

10． 公共关系人员的职业道德和工作准则的主要内容有哪些？

答：职业道德是:

(一)奉公守法,不谋私利

(二)(二)真诚老实,恪尽职守

(三)公道正派,谦虚团结

(四)有效工作,努力学习

(五)公正、正派、对社会负责、真实（真实是公共关系工作的生命线）、保密。

11． 谈谈公众及其现代公众意识的内涵。

答：公众是指公共关系对象的总和，即与公共关系主体相互联系及相互作用的个人、群体或组织的总和。广义上说，凡是组织信息传播、沟通的对象，都称之为“公众”。 公众的基本涵义：1.群众性 2.共同性 3.多样性 4.变化性 5.相关性

现代公众意识：面对日益开放、日益多元化和信息化的社会环境，任何组织都不能漠视

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公众的压力。无论制定目标和政策，从事管理和经营活动，都必须高度重视公众的利益，了解公众的意见，满足公众的需求；必须加强与公众的沟通，争取公众的理解，赢得公众的支持。

12． 何谓媒介公众？为什么说媒介关系是一种传播性质最强的关系？阐述媒介公共关

系的意义何在。

答：媒介公众是公共关系工作对象中最敏感、最重要的一部分。这种关系具有明显的两重性：一方面新闻媒介是组织与广大公众沟通的重要中介；另一方面新闻界人士又是需要特别争取的公众对象。媒介与公众对象的合一，决定了新闻媒介关系是一种传播性质最强、公共关系操作意义最大的关系。组织与新闻媒介建立良好关系的目的是争取新闻传播界对本组织的了解、理解和支持，以便形成对本组织有利的舆论气氛；并通过新闻媒介实现与大人的广泛沟通，增强组织对整个社会的影响。（一）良好的媒介关系有利于形成良好的公众舆论。（二）良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提。

13． 何谓顾客公众？阐述顾客公共关系的意义。

答：顾客公众指购买、使用本组织提供的产品或服务的个人、团体或组织，如企业产品的用户、商店的顾客、酒店的客人、电影院的观众、出版物的读者等。

对顾客公众做好公共关系的意义在于：

1、良好的顾客关系能够为组织带来直接的利益；2、良好的顾客关系体现企业组织正确的经营观念和行为。

14． 请描述公共关系管理模式中的四部曲的具体内容。

答：1、公共关系调查：通过环境分析、舆论分析或形象分析，确定公关的对象和问题

2、公共关系策划：根据公关问题确定公关目标，制定公关计划和设计公关方案

3、公共关系实施：根据公关的目标、计划和方案实话各种传播沟通活动

4、公共关系评估：根据调查、反馈的信息评估公关活动的效果，寻找新的问题，确定新的公关目标，调整原有的公关计划。

15． 何谓知名度和美誉度？二者关系如何？

答：知名度是指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。美誉度是指一个组织获得公众欢迎、接纳、信任的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织的社会影响的美丑、好坏。

根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成，可以将组织的实际形象区分为四种状态：高知名度/高美誉度，高美誉度/低知名度，低知名度/低美誉度，低美誉度/高知名度。

16． 如何进行自我形象和实际形象的分析？

答：自我形象分析包括：（1）组织状态和条件的调查分析。（2）员工阶层的调查研究。（3）管理阶层的调查分析。（4）决策阶层的研究分析。

实际形象分析包括：（1）公众辨认与分析。（2）组织形象地位测量。（3）组织

形象要素分析。

17． 如何制作新闻舆论分析报告？

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答:（1）新闻报导量得分析：统计报道的总次数：包括本组织的年度见报次数和上镜次数；统计报刊关于本组织报导的篇幅（以字数统计）；统计广播、电视关于本组织报导 的时数（以分钟计算）；统计报导本组织的各类媒体的总数量：参与报导的媒介的种类和数量；统计关于本组织的新闻报导的涵盖面：参与报导的媒介的发行量，涉及区域。总的来说，报导量越大，引起社会公众注意和兴趣的程度越高。

（2）新闻报导质的分析：分析参与报导的媒体的层次性、重要性；分析新闻媒介对本组织的新闻资料的使用方法；分析各个方面对有关本组织报导的舆论反响程度；

（3）新闻报导的时机分析：分析有关本组织新闻报导的及时性和适时性能否恰好配合组织的时机发展；分析有关本组织的报导与当时的新闻舆论主题的关系，能否成为当时舆论注意的中心，能否成为被报道的主角。

18． 选择和应用传播沟通媒介的原则。

答：选择和应用传播沟通媒介的原则包括：

(一)联系目标原则，即选择和使用的手段和方法必须符合公共关系的性质和要求，才能充分发挥其功能

(二)适应对象原则，即根据不同的公众对象选用不同的传播方法，不同的传播对象，适用不同的传播媒介

(三)区别内容原则，即根据传播的内容来决定传播的形式，使传播形式的优势得以充分发挥。

(四)合乎经济原则即根据组织的公共关系预算和传播投资能力，量力而行，争取在最经济的条件下获得尽可能大的传播效益。

19． 公共关系活动的行为方式和业务方式各有哪些？

答： 根据公共关系工作的业务特点，可以将公共关系的活动方式划分为以下五种类型：

1．宣传型公关，

2．交际型公关，

3．服务型公关 ，

4．社会活动型公关，

5．征询型公关，

针对不同的组织环境和组织公共关系的具体状态，可以采取不同的公共关系行为方式，比如：

1．建设型公关

2．维系型公关

3．防御型公关

4．进攻型公关

5．矫正型公关

20． 掌握民意测验的程序。

答：民意测验一般有以下几个骤：

一．确定调查目标和公众对象

1.确定调查目标，作为整个民意调查工作的导向,也就是要明确调查的目的。

2.确定调查对象，围绕调查目标就可以确定调查对象的范围。

二．抽样，即从大型的调查人口总体中抽取一部分作为调查样本，以便从样本的特征来推断

整个人口总体的特征。方式主要有“随机抽样”和“配额抽样”两类。

1．随机抽样使人口总体中的每个单位都有同等的、可计算的被抽中的机会，并能计算样本对其总体的代表性程度。具体包括间隔随机抽样、分层随机抽样、分区多级随机抽

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样和整群抽样四种方法

2．配额抽样是先确定调查对象人口总体的各项特征，根据“抽样框”，按人口总体中具有各项规定特征的人口比例，确定样本中具有各种特征的人数比例。

三．设计问卷，包括两项选择、多项选择、对比选择、排序选择和意见程度选择五种形式

四．实施调查，包括面访调查、通讯调查、电话调查和深度调查。

五．整理分析资料数据和撰写调查报告。调查报告国应写明调查目的、方法、日期、调查人

数、调查表回收情况，以及单项统计及交叉分析的结果。最重要的，调查报告应详细说明调查发现的新问题、新情况，并对此作出分析、解释和提出建设性意见。

21． 举例说明电子媒介和印刷媒介的异同。

答：报纸、杂志通过印刷文字将大量的信息和意见传递给公众，是印刷媒介的典型。具有

记录性、扩散性、渗透性和准确性四大特点。具体说来：

报纸传播信息的优势和弱点如下：

1．优势：

(1)传播面广

(2)传播迅速。

(3)具有新闻性，阅读率较高。

(4)文字表现力强。

(5)便于保存和查找，

(6)报纸传播费用较低。

2．弱点

(1)时效短。

(2)传播信息易被读者忽略。

（3）理解能力受限。

(4)色泽较差，缺乏动感。

杂志传播信息的优势和弱点如下：

1．优势

(1)时效长。

(2)针对性强。

22． 传统促销与公共关系营销的差异。

答：1、根本目的不同。关系营销的根本目的是实现企业的盈利目标，以提高经济效益；公共关系活动的目的是塑造组织良好的整体形象。在公共关系的一系列工作中，为了树立组织的良好形象，还可以牺牲某一商品一时的销售利润。

2、主要对象不同。关系营销的对象主要是消费者，另外还包括供应商、分销商。至于新闻媒介、社区等处于相对次要的地位。公共关系的目标是为了塑造组织的整体形象，因此公共关系的主要对象，既包括内部公众，如员工、股东等，也包括外部公众，如新闻媒介、社区与政府等等。

3、主体不同。关系营销主要是针对于以盈利为目标的工商企业而言的，而公共关系的主体，除了工商企业外，还广泛应用于政府、教育、社会福利等各种组织。

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二、案例题（参见教材《中外公关案例宝典》第三版 浙江大学出版社）

1、 收集同一组织的商品广告和公关广告各一则，并分析商品广告和公关广告的异同。

答：商品广告是向公众介绍商品，指导服务，运用各种手段进行传播，目的在于销售物品或服务。

公关广告是一个社会组织为引起公众对自身的注意和兴趣，进而产生好感和信任，最终获得公众的支持和合作的传播活动。

两种广告差异：

（1）目的不同：

商品广告是引起公众对商品的注意和兴趣，旨在促销商品。

公关广告目的是引起公众对组织的注意和兴趣，旨在取得公众对组织的好感和信任。

（2）广告效果不同：

商品广告常常是短期的、直接取得某种经济利益的传播行，商业广告最直接的效果是促成公众的购买行为，一旦买卖成交，双方关系也就不复存在。

公关广告是持久的，着眼于建立并维系与公众之间情感联系的传播行为，它不直接为组织赢得经济利益，但它的努力所产生的效应是长久的社会效益。形成的公众与组织之间的感情联系，是组织生存、发展的重要保证。

（3）传播方式不同（4）媒介不同

2、 掌握新闻发布会的具体环节和具体内容，能针对具体案情策划设计新闻发布会的基本

程序和内容。

答：新闻发布会的工作环节包括：确定主题、确定邀请对象、会前准备、主持会议、收集反馈信息。

1． 确定主题：召开新闻发布会前，公关人员应明确主题，心中有数。

2． 确定邀请对象：新闻发布会也就是记者招待会，新闻记者是当然的邀请对象，公关人员应根据新闻发布会的主题，有选择地邀请有关的新闻记者来参加，除新闻记者以外，凡事情涉及到的其他单位、部门或公众群体，也在邀请之列。

3． 会前准备：包括印发请柬、布置会议场地、准备现场参观或实物、图片展览、编印文字材料等项。

4． 主持会议：公关人员应为会议主持者作好形象设计，并及时提出建议。

5． 收集反馈信息：新闻发布会召开过程中或结束后，公关人员都应该注意会场气氛动态，及时了解与会者对新闻发布会的态度和意见，还应该注意同新闻记者及新闻媒介组织协调好关系。

3、 了解媒介公关的策略和技巧。（参看第三章相关案例，要求会案例分析）

答：1.公众利益优先的原则。就是在考虑组织利益与公众利益关系时，始终 把公众利益放在首位，在二者利益兼顾的情况下，获得公众好评。

2.尊重客观事实的原则。就是坚持以客观事实本身为依据，不以猜测和 想象代替基本事实，也不以点代面、以部分代替整体。

3.计划性与灵活性相统一。就是既具有明确清晰的计划；又为实施留有 调整、回旋、完善的余地。

4.与组织整体计划相一致的原则。如与组织整体计划相悖，其只能是徒

劳的，再绝妙的策划也只能是空想。

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5.独创性与连续性相统一的原则。就是在动态的各类社会条件下，不仅 要与自己过去的活动不同，更要与竞争对手有所不同，以求标新立异、先声 夺人的效果。同时，要达到承前启后的作用。

4、 了解危机管理的理论和应用。（参看第七章相关案例，要求会案例分析）

答：危机管理：指针对组织自身情况和外部环境，分析预测可能发生的危机，然后制定出针对性措施，一旦发生危机，就能有条不紊地将危机化解，重新恢复信誉和市场的一整套机制。一、做好危机准备方案 二、做好危机传播方案 三、做好危机的处理工作

四、做好危机中的传播工作

5、 了解整合营销传播的理论和技巧。（参看第十章相关案例，要求会案例分析）

答：整合营销传播是综合、协调地使用各种形式的传播方式，传递本质上一致的信息， 以达到宣传目的的一种营销手段。

4P′S，是指产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion）。

4C′S，是指消费者的需求和欲求（consumer wants and needs）、成本（cost）、方便（convenience）、沟通（communication）。

（1）要仔细研究产品，明确这种产品所满足的消费者的哪方面的需要。有何独特卖点。

（2）锁定目标消费者，确定什么样的消费者才是销售目标，做到“有的放矢”。

（3）比较竞争品牌，比较竞争品牌的优势及其市场形象。

（4）树立自己品牌的个性，研究自己品牌树立什么样的品牌才会受到消费者的青睐。

（5）明确消费者的购买诱因，消费者购买该品牌的诱因是什么?为什么会进行该品牌的尝试。

（6）强化说服力，必须加强广告说服力，通过内容和形式的完美结合说服消费者。

（7）旗帜鲜明的广告口号，这是在众多消费者中引起消费者注意的捷径。

（8）对各种形式的广告进行整合,对电视广告、广播广告、平面广告、DM广告、POP广告进行一元化整合，以达成消费者最大程度的认知。

（9）研究消费者的接触形式确定投放方式，要研究消费者是如何接触到自己的广告，如何增多消费者的接触次数，确定广告投放方式，以到达品牌认知。

（10）对广告效果进行评估，对广告的效果进行量化评估，为下次广告投放提供科学依据。