2010年11月销售渠道管理真题及答案

2010年11月中国销售管理专业水平证书考试

销售渠道管理（课程代码：0501）

第Ⅰ卷（共50分）

一、单项选择题（每小题1分，共计30分）

下列各题A）、B）、C）、D）四个选项中，只有一个选项是正确 的。请将正确选项填涂在答题卡相应位置上。答在试卷上不得分。

1、制造商可以综合利用代理商、批发商、零售商、特许经销商等多 种途径向目标市场进行分销，其采取的是

A）单渠道模式 B）双渠道模式

C）多渠道模式 D）综合渠道模式

2、某制造商在与渠道经销商的合作中为了更好的把握市场需求和竞 争对手的情况，委托经销商帮助搜集、分析消费者市场和竞争对手的信息，进而更好的把握市场需求，降低风险，这种做法体现了渠道的

A）物流功能 B）风险承担功能

C）谈判功能 D）市场调研和信息传递功能

3、某经销商向制造商购买了一批服装，在其将商品转售给消费者或 其他经销商之前，由于存储库存所在地遭遇大雨，商品毁损，受到了相当大的经济损失。在此过程中，伴随着实物流同时存在的是

A）所有权流 B）资金流

C）信息流 D）风险流

4、某公司在互联网落后地区利用代理商进行销售，而在互联网较发 达的地区采用网络直销方式进行销售，造成这种差异的因素是

A）经济因素 B）人口因素

C）技术因素 D）政治因素

5、A和B两家公司分别生产日化用品和高档手表，A公司选择大型零售超市作为其销售渠道的成员，B公司通过高档百货商店进行销售，它们选择渠道成员的因素是

A）市场定位 B）形象匹配

C）效率提升 D）利益平衡

6、某公司在进行渠道控制的过程中，为了保证自身利益的最大化，设立了一系列对经销商不利的规定，最终导致经销商集体放弃与之合作，由此可见渠道控制

A）具有相互性 B）基础是平等原则

C）具有风险 D）体现为制度控制

7、A公司是日化用品生产商，因为产品的存货风险较低，且产品的需求量较大，为了保证对市场的供货，当库存量至一定水平时，公司便进行生产，制造商的这种生产方式属于

A）连续生产 B）间断生产

C）按存货生产 D）按订单生产

8、某渠道成员，向制造商购买大批量商品，取得商品的所有权，并进行存贮、分销，最终转售给其他渠道成员，这种渠道成员属于

A）经销批发商 B）代理批发商

C）制造商的分销机构 D）独家授权经销机构

9、某零售商从很多批发商处进货，再按照消费者的需求、以及所在区域的消费特征配置产品，便于消费者购买。该零售商承担的功能

A）商品存贮 B）信息传递

C）风险承担 D）商品组合

10、某零售商的销售店面主要分布于大型居民区中，在进货时，只针对日常生活中可能用到的产品进行采购，忽略其他类型的产品，最大限度的覆盖市场需求，该零售商采取的是

A）专业化商品战略 B）大型商品战略

C）廉价战略 D）集中服务战略

11、某批发商不提供存储甚至物流服务，而是直接索取订单，并根据订单向供应商进货，供应商直接将货物配送给客户，这类批发商被称为

A）托售批发商 B）邮购批发商

C）承销批发商 D）卡车批发商

12.、从原则上讲，销售渠道建立的目标就是要

A）迎接竞争者挑战 B）满足分销商的发展要求

C）为顾客创造尽可能多的价值 D）提升厂商的创新能力

13、某大型家具超市需要建立沙发的采购渠道，为了提升自己的议价能力，其所选择的供应商应该具有的特点是

A）提供特色产品 B）很容易进行向前一体化

C）有很多类似的客户 D）面临激烈的竞争

14某饮料生产厂商即利用超市进行分销，又通过互联网等渠道进行销售，其采用的是

A）单一渠道分销 B）双重、多重分销

C）特许渠道分销 D）新技术渠道分销

15、烟草、药品等实行专卖制度的产品，厂商在进行渠道选择时，应该首先考虑

A）目标市场的选择 B）竞争者的状况

C）既有的渠道经验 D）相关法律法规的要求

16、比较适合使用较宽销售渠道的情形有

A）市场规模较大 B）目标消费者集中度大

C）消费者购买频率较低 D）企业对渠道的控制欲强

17、某公司选择与一家经销商合作，久而久之，该公司在一定程度上还会受到此分销商的限制，那么该公司所采用的是

A）选择分销 B）密集分销

C）独家分销 D）平行分销

18、某公司时一家生产日化产品的公司，与竞争对手相比，其在选择销售渠道时充分考虑到了消费人群的购买习惯，从而方便消费者购买，品牌形象也大幅度提升，其渠道选择遵循了

A）提升效率的原则 B）适合目标市场的原则

C）星相匹配的原则 D）互利互惠的原则

19、某公司将经销商能够实现的销售业绩与该经销商总销售成本相 比的比值作为评价依据，这种评价渠道成员的方法是

A）总销售成本比较法 B）销售量评估法

C）单位商品销售成本比较法 D）成本效率分析法

20、销售渠道激励的方法有多种，不同激励手段产生的营销效果各不相同，其中返利属于激励手段中的

A）政策性激励 B）直接经济性激励

C）实物性激励 D）服务性激励

21、某制造商在经销商进货时给予一定比例的同类产品，这种渠道激励手段属于

A）货品附赠 B）陈列设备奖励

C）费用补贴 D）其他实物奖励

22、某厂商在某地区通过多家分销商销售同类产品，其中一家分销商认为其他分销商通过降低价格、大力促销等措施抢占了自己的市场份额。这种冲突属于

A）多渠道冲突 B）垂直渠道冲突

C）水平渠道冲突 D）简单渠道冲突

23、引起渠道冲突最普遍、最常见的原因是渠道成员之间

A）目标不一致 B）争夺稀缺资源

C）决策权认识有分歧 D）沟通上有障碍

24、窜货是一个现实中非常普遍的现象。有一种窜货表现为在相邻辖区边界附近互相窜货，或是在流通型市场上，产品随物流走向而倾销到其他地区，这种形式属于

A）良性窜货 B）恶性窜货

C）临近窜货 D）自然性窜货

25、在进行销售渠道的财务评估时，某公司的做法是检验每一种产品对零售商总利润的贡献，关注每个产品或存货单位的财务绩效。这种评估方法属于

A）作业成本法 B）直接产品利润法

C）渠道成本与销售额比率分析法D）现金流分析法

26、评价一个渠道系统获利能力的主要指标是

A）资产收益法 B）净资产收益法

C）销售利润率 D）资金周转率

27、在渠道整合过程中，厂商将渠道重心从省会、经济发达地区向地市县逐步推进，筛选有潜力的中小型经销商，并扶植其成为大中型经销商，这种做法通常被称为

A）渠道扁平化 B）经营和通路管理的重心下移

C）渠道集成 D）渠道一体化

28、在建立销售渠道战略联盟的过程中，A公司与其经销商B公司依法共同出资建立了具有法人地位的新公司，并由A、B两公司共同管理。这种渠道联盟方式属于

A）会员制 B）销售代理制

C）联营公司 D）相互持股

29、建立销售渠道战略联盟的原因有很多，其中最根本的原因是建立者希望通过联盟

A）保证所需产品的稳定供应 B）降低渠道成本

C）带来持久的竞争优势 D）建立针对竞争对手的有效壁垒

30物流配送方式选择的目的是使配送合理化。其中库存总量与库存周转属于

A）库存标志 B）资金标志

C）成本和效益标志 D）供应保证标志

二、多项选择题（每小题2分，共计20分）

在备选答案中至少有两个答案是正确的，请将正确选项填涂在答题卡相应位置上，打在试卷上不得分。多选、错选、漏选均不得分。

31、销售渠道的出现是商品在销售过程中

A）增加交换次数 B）简化搜索过程

C）统一交易过程 D）减少分销成本

E）方便销售采购

32、影响销售渠道的环境因素分为宏观和微观两大类，下列属于宏观因素的是

A）企业本身因素 B）法律因素

C）经济因素 D）竞争者因素

E）人口因素

33、从销售渠道控制的重要性来看，渠道控制是

A）建立渠道的最终目的 B）渠道成员沟通的桥梁

C）实现渠道功能的基础 D）维持渠道生存和发展的前提条件 E）协调渠道内部关系

34、批发商在渠道中承担的功能包括

A）销售与促销 B）管理咨询服务

C）融资 D）风险承担 E）存储服务

35、为发展与经销商之间的关系，厂商应努力为经销商提供

A）满意的产品 B）全面的服务

C）信息的通道 D）严格的监控

E）经营的场所

36、渠道战略的实施要最大限度地满足顾客期望，顾客期望包括

A）提供空间上的便利 B）减少等待时间

C）满足信息需求 D）满足特殊销售习惯

E）提供售后服务

37、影响渠道设计的目标市场因素包括

A）消费者市场的大小 B）产品价值

C）顾客的相对集中程度 D）相关法律法规

E）顾客的购买方式

38、渠道整合的作用是有利于

A）实现个别渠道的优化 B）实现渠道的整体优化

C）优势互补，形成互动联盟 D）建立稳定的下游渠道

E）高效沟通，减少渠道冲突

39、经销商出于减少竞争的目的一般都希望能获得制造商的销售专营权，但制造商对专营权常常作出多方面的限制。这些限制包括

A）产品限制 B）期限限制

C）区域限制 D）管理限制

E）分销指标限制

40、渠道联盟想要建立并维持下去，要求联盟各方应具备相应条件。这些条件包括

A）营销资源互补 B）能够满足对方需求

C）相互持有股份 D）能够实现共赢

E）构筑高的退出壁垒

第Ⅱ卷（共50分）

三、案例分析题（案例一20分，案例二30分，共计50分）

案例一：（共20分）

亮彩电视的渠道变革

去年亮彩液晶电视国内市场占有率仅为7.72%，排名第六名。而在今年第一季度，亮彩一跃成为液晶电视销售量冠军，市场占有率上升为10.3%，亮彩一年来的销售渠道改革是一个重要原因。

以前亮彩与其他品牌一样，主要通过省级代理商，将电视销售给国美、苏宁等大型家电连锁零售商和其他零售商，亮彩自身与终端零售商的接触并不多，导致对终端消费需求的变化趋势反应速度迟缓。

现在，亮彩已经取消了省级代理商。亮彩电视从工厂出货以后，会先运至亮彩在各地的5个分公司，然后再由分公司直接销售给渠道商，亮彩与国美、苏宁这样的渠道商打交道时，会绕过区域代理商，直接与国美、苏宁签订“厂家直供订单”，能够使得亮彩电视以相对便宜的价格直接供货给这些大型零售商。

虽然亮彩目前在相对偏僻的中小城市也保留了一些区域代理商，不过，这些区域代理商的销售量所占亮彩电视的出货比例已经越来越小，这些区域代理商主要向偏僻地区的零售店销售产品，而且还受到亮彩各地分公司的销售管理指导。

通过对渠道的建设和整改，亮彩在各级市场与低价品牌液晶电视的“价格差距”迅速减少，有利地促进了亮彩电视的销售，提高了市场占有率。

根据以上案例，回答问题41、42、43。

41、亮彩取消省级代理商的做法属于哪种渠道整合方式？这种方式有何优点？（6分）渠道变革后，亮彩拥有哪些类渠道中间商？这些中间商是如何对市场进行覆盖的？（7分）

42、对比改革前后的渠道结构，说明亮彩与低价品牌间价格减小的原因？（7分）

案例二 ：（共30分）

中药牙膏的渠道策略

在亮齿中药牙膏进入市场之间，国内牙膏市场有两个主要特征：一是竞争非常激烈，由于进入门楷较低，不断有新企业或新品牌诞生：二是高端产品完全被国外或合资品牌垄断，国内市场上的牙膏价格一般在3-8元之间，12元以上的牙膏就已属于高端产品，而高端产品中没有国内品牌。在这种背景下，任何一家国内的新企业或者新品牌，要想在国内牙膏市场占据一席之地非常困难。

亮齿中药牙膏进入市场之后推出了20元的高档牙膏，一度被认为是不可能完成的任务，但亮齿中药牙膏决心从渠道策略入手，完成这个“不可能完成的任务”。

为了彰显重要牙膏的独特功效，亮齿通过药店进行销售。一般而言，能够进入药店的产品都有一定的疗效，此举进一步强化了中药牙膏具有独特的高端形象。年初，亮齿中药牙膏开始通过药店渠道在部分地区进行销售，在没有进行大量宣传推广的情况下，第一季度的销售额便突破200万元。初战告捷后，亮齿牙膏通过药店渠道迅速向全国铺开，全年的销售额达到8000万元。

通过药店销售渠道获得成功之后，亮齿中药牙膏开始丰富渠道类型，大到各类商场、超市，小到社区零售店 ，都成为亮齿的销售渠道，使消费者很方便地购买到该产品。

此外，为了提升在生产制造领域的竞争能力，亮齿中药牙膏采取“订单制”生产，降低生产和销售风险，并使生产制造中心在质量保障、成本、服务和快速反应等方面更具竞争优势。

根据以上案例，回答问题44、45、46、47、48。

43、亮齿中药牙膏的产品定位是什么？在其进入市场的初期，是如何通过渠道策略对其产品定位进行支持的？（4分）

44、结合案例分析，在亮齿牙膏业务发展的过程中，渠道战略的重要作用。（6分）亮齿中药牙膏采取的生产方式是“订单制”，请简要说明“订单制”的含义，并举例说明此生产方式的适应范围。（7分）

45、亮齿中药牙膏前后选择了不同的渠道成员，结合案例说明亮齿牙膏是根据哪些原则进行渠道成员选择的。（列出三条即可）（6分）

46、若亮齿牙膏采用分阶段选择策略获取渠道成员，策略应如何实施？（7分）

2010年11月中国销售管理专业水平证书考试

销售渠道管理（课程代码：0501）

答案及评分参考

一、 单项选择题（每小题1分，共计30分）

（略）

二、多项选择题（每小题2分，共计20分）

（略）

三、案例分析题（案例一20分，案例二30分，共计50分）

案例一：

41．属于扁平化。（2分）

扁平化的优点：厂商对渠道的控制能力增强，（1分）降低了渠道成本，（1分）减少了渠道冲突出现的可能性、（1分）提高了对市场的反应速度。（1分）

42．渠道成员有：自身分销机构（分公司）、（1分）大型零售商，（1分）区域代理商和零售店。（1分）

利用自有渠道由分公司对全国主要市场区域供货，（1分）由各区域的大型零售商对大城市的覆盖；（1分）区域代理商对偏远地区供货，（1分）由零售商对当地市场进行覆盖。（1分）

43．原因：改革前亮彩通过省级代理商向国美等大型批发商供货，代理商要取得利润，（1分）此外，由于大型批发商只能从省级代理商进货，代理商对制造商和批发商便有了较强的议价能力，（1分）这些都增加了渠道成本。（1分）而渠道成本是商品总成本的一个重要组成部分。（1分）

改革后，撤销省级批发商，；亮彩得以直接以更低的价格向批发商供货，降低了渠道成本（1分）从而影响到商品的定价水平。（2分）

案例二：

44．产品定位：价格高端、（1分）药用价值。（1分）

初期选择药店（1分）作为销售渠道，利用渠道的专业性帮助提升产品形象和产品价值。（1分）

45．渠道战略帮助亮齿拓展了业务领域，（1分）更好的利用了渠道资源，（1分）例如从一开始的药店销售，到后来进入超市销售。（1分）

渠道战略可以使亮齿更好的配置资源，（1分）渠道战略是市场营销战略中唯一的外部资源变量，其对亮齿树立竞争优势具有更大的帮助，与优秀渠道成员的强强联合可以提升产品的吸引力（1分）例如与药店的合作。（1分）

（评分参考：结合案例不限于此，说明合理即可得分）

46．“订单制”即按订单生产，制造商本身不保有固定数量的库存，（2分）而是在接到客户的订单后进行生产。（1分）

按照订单生产适应于：商品个性化程度高的行业，（1分）比如高端礼品。（1分）商品价值高的行业。（1分）比如大飞机制造业。（1分）

（评分参考：适用范围及举例不局限于此，回答合理也可给分。）

47．渠道成员选择的原则：

（1）适合目标市场的原则（1分）：对中药有兴趣的消费者群体。（1分）

（2）形象匹配的原则（1分）：药用价值，利用中药采取的药店作为渠道。（1分）

（3）提升效率的原则（1分）：在选择药店作为其销售渠道的一个季度内，在没有大型广告推销的情况下，销售额到达200万元。（1分）

（4）互利互惠的原则（1分）：提升了合作药店的效益。（1分）

（评分参考：以上4点中答出3点即可给分，原则列举及结合案例说明各占1分。）

48．实施方案：

第一阶段，在渠道建立初期，（1分）接受一些基本符合其选择标准甚至低于选择标准的渠道成员的合作，（1分）以便迅速在该行业或该区域市场建立起渠道体系，（1分）并提供相应的激励政策鼓励渠道成员开拓市场。（1分）

第二阶段，当亮齿牙膏在牙膏市场上逐步树立起品牌形象后，（1分）再提升考核标准，（1分）筛选最符合标准的渠道成员作为长期合作伙伴。（1分）