淘宝网营销策略创新研究---改

淘宝网营销策略分析

摘要

随着互联网正在世界范围内的兴起，C2C电子商务模式便以其信息交流迅速、商品品种丰富、交易成本低等特点，迅速带动了整个网购市场的扩张和大众消费观念的转变。C2C电子商务模式在国外发展相对成熟，但在我国尚属新兴产业。作为国内C2C电子商务模式的领军者，淘宝网信息交互、诚信安全、支付方式、物流等各方面均创造性的推出了适合中国网民的运营方式，这些创新点成为淘宝立足国内C2C网购市场的基础，可是淘宝自从建立以来所采取的免费策略彻底打乱了易趣原有的盈利模式，更危及到C2C行业，使得C2C行业的盈利前景一片暗淡。虽然当前各大C2C网站都打免费的牌子以期待在C2C的竞争中寻找立足之地，但从长远来看，所有的免费策略都是在为以后的收费模式造势。

本文在4P’s、4C’s、4R’s、5C-4P等营销学，以及其他相关理论的基础上，从淘宝网的发展现状入手，分析了淘宝网的运营流程、存在问题以及市场竞争环境，探讨了淘宝网的目标市场选择与市场定位，构造了5C--4P营销组合策略模型，并从顾客策略、成本策略、方便策略、沟通策略、信用策略五个方面详细地阐述了淘宝网的整体营销体系的建立与实施，为淘宝网的发展提供了理论和实践上的借鉴。

关键词 C2C电子商务；淘宝网；营销创新策略

背景：

电子商务(Electronic Commerce)是指利用简捷、低成本的电子通讯方式，买卖双方在互不见面的情况下进行商贸活动，目前发达国家的电子商务已逐步涉及到各个领域，但在我国尚处于起步阶段。根据交易对象的不同，电子商务可划分为三种典型模式：B2B（Business to Business，企业对企业）,B2C（Business to Customer，企业对消费者）和C2C（Customer to Customer，消费者对消费者）模式。随着互联网热潮在全世界的兴起，以上三种模式都有了较快发展，但仍存在概念界限模糊、产品品种受限等问题。

目前，传统商业经营方式的管理水平低下、信息传递不畅、信息共享水平低等问题，直接制约网络用户对商业模式便捷化、个性化的需求，也与商业电子化、网络化

的发展趋势相悖。在电子商务信用制度越来越完善的今天，消费者对网上购物的依赖程度越来越高。直接面对消费者的商业活动是一个开放性的大系统，信息贯穿于商业活动的全过程，逐渐成为决定商业生存发展的关键。从消费者角度看，随着生活水平的提高和购物经验的丰富，其对满足需求的商品质量的要求越来越高，因此商品信息是否真实具体、购物的流程是否便捷高效都成为决定网络购物能否成功的关键。消费者的购物过程，实际是一个商品信息的输入、处理、输出、反馈的过程。相关调查表明：在做购物决策前，消费者越来越多地借助互联网进行信息查询，对各个地区相同商品的质量和价格进行比较。

研究意义

电子商务作为互联网时代一种全新的商业模式，正以其特有的方便、快捷，打破时空局限等特点，改变着人们的传统交易方式和商务理念。近年来，随着互联网的迅猛发展，基于网络的C2C电子商务也迅速发展壮大，逐渐成为一种为广大消费者广泛接受和喜爱的商业模式。作为电子商务中一种全新的交易方式，C2C模式具有信息交流迅速、商品品种丰富、交易成本低等特点，这种新模式的出现带动了整个网购市场的扩张和大众消费观念的转变，使电子商务逐渐开始融入普通网民的日常生活，成为节约生活成本，提高生活质量的首要选择，并成为高新技术服务业新的投资热点，未来的增量空间不可限量。根据艾瑞咨询的统计结果，2008年度C2C电子商务市场实现高增长，交易规模为1194.7亿元人民币，较2007年增长93.2%，C2C交易占网购整体交易的比重达到93.2%。[1]C2C已成为目前网购的主流模式，预计未来两年我国C2C电子商务的整体规模将继续迅速增加，在网购市场的主流地位仍将持续。

在国内C2C网络购物网站中，以淘宝网发展最为迅猛，根据上海艾瑞市场咨询有限公司《2008一2009中国网络购物发展报告》显示，2008年C2C网络购物市场中，淘宝网交易额达到999.6亿元，占据整体市场份额的80%，位居第二的是拍拍网，市场份额占整体市场份额的8.1%。[2]目前淘宝网已成为拥有8000万用户数，每天成交量过3亿人民币的亚洲最大综合购物网站。淘宝网以其既符合中国国情，又与国际接轨的运营模式在短短五年时间里实现了迅速扩张，它的出现改变了相当一部分中国网民的购物习惯，破除了长期以来在信息沟通、支付方式、诚信安全等方面困扰国内C2C网购发展的瓶颈，带动了网上支付、物流等行业的快速发展。我们可以认为，淘宝网的运营模式可以代表国内C2C网购市场的一个重要发展方向，因此研究淘宝网的运营模式

对准确把握C2C电子商务现状和走势，解决C2C电子商务今后发展急需解决的突出问题，具有现实意义。

本文旨在通过对大量国内外电子商务营销理论、网络营销策略理论，对照目前研究得较为成熟的B2B、B2C电子商务营销理论，结合淘宝网的实体和数据资料，针对中国特殊的国内市场环境，使用经典市场营销组合理论，4P’s和4C’8理论，架构5C-4P营销组合策略模型，对其营销组合策略进行了系统的研究和总结。希望通过本文，能对淘宝网的发展和完善起到一定的借鉴作用。

电子商务的发展现状与市场营销理论综述

淘宝C2C电子商务模式研究

淘宝C2C电子商务的概念与应用

C2C电子商务，是指利用网络服务商的计算机和网络技术，提供一系列有偿或无偿使用的电子商务平台及其配套服务，允许交易双方(主要为个人用户)在平台上独立开展以竞价、议价为主的在线交易模式。

C2C电子商务网站是C2C型电子商务的典型应用，即从事C2C业务的网站。C2C电子商务网站发展初期，主要是进行二手闲置商品交易的拍卖网站，随后又在此基础上，发展出一种适用于全新商品的“一口价"交易方式，即省略买方竞价的过程，卖方已为商品定立最终的出售价格，而不是用于拍卖的底价，愿意接受这一价格的买方可以直接选择购买，买卖双方即可达成协议。一口价交易的操作程序相对简捷，更适宜同款或者多款商品的同时购买，使销售规模显著扩大，因此一口价交易也逐渐成为我国C2C电子商务网站的主流交易方式。

目世界上通行的C2C电子商务网站运作模式普遍采用的流程如图2．1所示。 在交易平台上，卖方提供待出售的商品及其相关信息，而买方可以自行选择商品 进行竞价或者一口价购买，从而达成交易。网站提供数据库检索、平台服务和安 全保障，商品信息的发布和交易的协商都由作为独立个体的“卖家一和“买家" 来完成，一个网站中同时存在数目众多的个体经营者，网站只起一个现实中“市 场管理者"的作用。

图1 C2C电子商务网站运作流程图

淘宝C2C模式在电子商务中所处的位置及作用

从理论上来说，C2C模式是最能够体现互联网的精神和优势的，数量巨大、地域不同、时间不一的买方和同样规模的卖方通过一个平台到合适的对家进行交易，在传统领域要实现这样大工程几乎是不可能实现的。同传统的二手市场相比，它不再受到时间和空间限制，节约了大量的市场沟通成本，其价值是显而易见的。因此，C2C在电子商务中所占比重如此之重，也就可以解释了。

图2 C2C与传统市场相比的优势

二 市场营销理论综述

1 市场营销理论

(1) 市场营销理论的发展

① 4P’S理论

1960年密歇根大学教授杰罗姆·麦卡锡首次提出了以企业为核心的4P’S营销一理论：产品(Product)，价格(price)，渠道(Place)，促销(Promotion)，第一次将企业的营销因素归结为这四个基本营销策略的组合。4P’S理论奠定了20世纪中期以来营销管理的基础理论框架，它认为企业营销活动的实质是利用内部可控因素适应外部环境的过程，因此，市场营销活动的核心在于制定并实施有效的市场营销策略。[5]

② 4C’S理论

20世纪80年代，罗伯特·劳特伯恩针对4P’S理论，提出了以顾客为中心的4C’S营销理论：消费者(Consumer)，成本@劝，便利(Convenience)，沟通(Communication)。首先，企业必须了解和研究顾客，根据其需求提供产品。同时，企业提供的不仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值。其次，成本不单是企业的生产成本，还包括顾客的购买成本(包括其货币支出，为此耗费的时间、体力和精力，以及所承担的购买风险)。再次，力求最大限度为顾客提供购物和使用便利。最后，沟通用于了解和反馈顾客对于服务质量的要求和感受。4C’s是一个完全面向顾客，以顾客为中心的营销组合。与4P’s理论明显不同的是，顾客的作用在企业定价、渠道选择乃至生产等环节处于了中心地位。

③ 4R’S理论

唐·舒尔兹随后提出了4R’S营销理论：关联(Relevance)，反应(Response)， 关系(Relationship)，回报(Returns)。4R’s强调关系营销的重要性，认为抢占市场的关键为与顾客之间的长期而稳固的关系，这就需要与顾客建立一种互助、互求、互需的关联，以提高市场反应速度，为企业带来短期或长期的收入和利润。

(2)4P’S、4C’s、4R’s营销理论的比较分析

4P’s作为营销学的经典理论，具有良好的可控性和可操作性，最早将复杂的市场营销活动加以简单化、抽象化和体系化，构建了营销学的基本框架，促进了市场营销理论的发展与普及。

4C’s作为消费者需求导向的营销理论，与4P’s理论相比，注重了对外部不可控变量的考虑。

4R’s是以竞争为导向的营销理论，与4P’s和4C’s理论相比，它更加注重整合

内外资源，快速响应需求，建立多方关联，实现互动与双赢。并且体现了关系营销的思想，主动创造需求，建立长期客户关系，从而保证企业长期收益。可以说，4R’s是新世纪营销理论的创新与发展，它必将对营销实践产生积极而重要的影响。

4P’s，4C’s，4R’s理论三者之间不是取代关系而是不断完善和发展的关系。在实际应用中，企业应根据自身所处的行业、产品的特点、企业所面对的消费者和企业的营销任务，灵活地选择营销理论及其组合。

市场营销理论的创新与整合应用

在4C’s理论基础上，西方营销理论界又围绕顾客观念和顾客服务理论展开了一系列新的研究，出现了知识营销、绿色营销5C理论(环境C讹umst锄ce)、体 验营销、品牌营销等市场营销创新的理论。

在4R’s理论基础上，美国营销学者巴巴拉·杰克逊于1985年又提出了顾客关系营销，它强调市场营销者与顾客建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言而实现双赢的营销方式。

斯科特·沃德教授的5C-4P(5C．Customer顾客、Company公司、Competitors竞争者、Collaborator合作者、Context市场背景；4P．Product产品、Price价格、Place渠道、Promotion促销)促销框架(如图1．3所示)对制定营销计划和营销策略具有很好的指导作用。5C-4P框架的主旨就是STP营销理论和4P’s营销理论的综合运用，在制定营销计划时，首先进行5C市场现状分析，即明确公司所处的市场背景、自身的优势与劣势、竞争对手与合作者的状况、顾客的潜在需求，以此确定目前的市场状况，然后进行市场细分、目标市场选择以及产品或服务定位。[6]

随后，根据4P’s理论，分别从产品、价格、渠道、促销四个角度出发，制定具体化的营销策略，以使企业实现经营目标。此外5C．4P框架中还渗透着4C’S理论的思想，它强调公司延续价值的获得，整个营销计划和营销策略的制定与实施是以最终实现顾客收益和顾客维持为目标的，也就是说，公司的一系列营销活动的最终落脚点还是在于客户价值的实现与延续。

图2．5 5C-4P框架图。

斯科特·沃德教授的5C-4P模型，是STP理论和4P’s理论的综合运用，并充分渗透着4C’S理论中，以顾客为中心的营销理念。各种营销理论的相互渗透和综合应用是市场营销理论创新与发展的主流方向。

本文中，笔者秉承5C-4P模型的研究方法，结合淘宝网所处的市场环境以及自身在行业竞争中的优势与劣势，运用STP营销理论对其进行目标市场分析和定位，并以4P’S和4C’S理论为基础，构造出5C-4P营销组合策略的整合模型，以此为基础探索淘宝网的适行营销策略。

淘宝网市场营销环境与市场定位分析

1 淘宝网的竞争对手

(1)易趣网

易趣网成立于1999年8月18日，由邵亦波和谭海音模仿国外成功运营的eBay(电子海湾公司)模式创办。易趣网一方面将eBay当作自己的模仿样板，另一方面也积极地做着本土化的努力，凭借其先发优势，迅速成长为中国CRC电子商务领域，个人网上交易类最成功的网站。易趣网与eBay公司整合后最主要的竞争优势在于eBay的全球化

背景，易趣网不仅从中获得多方面的技术支持，提升网站的整体运营能力。更重要的是，易趣网利用这一优势，可以将自己的潜在用户群拓展到全球范围内，从而将国内C2C电子商务市场与国际市场联系起来，打造一个国际化的目标市场，这对于国内众多的C2C电子商务网站无疑是具有极大吸引力的。

(2) 传统购物方式

目前，传统交易方式仍然是零售业市场中的主流交易方式，与C2C网购方式相比，传统购物方式更简捷、更直接，所需承担的信用风险也更小。

买家可以直接接触商品，直观的判断商品诸如颜色、材质等属性，而不必承担由于网购过程中，图片、商品描述和实物的差异等问题所造成的心理落差和不必要的损失。此外还可以避免支付通道中，洗钱、套现、欺诈等信用风险。

(3) 电视购物等直销方式

近年来，电视购物等一系列电视直销方式，由于传统媒体强大的广告效应以及背后的公司、集团支撑和规模化的运作，一直长盛不衰，兴旺发展。电视直销与网络购物都属于间接的购物方式，但相对来讲，前者采用更简便的订购方式一一电话订购和更加完善和安全的配套资金体系和物流体系，因此具有相当一部分稳定的顾客群体。

(4) B2C商城

与国外成熟的C2C电子商务市场不同，在中国C2C电子商务平台上所进行的交易以全新商品为主，并不是传统意义上的网上二手商品市场，而更接近于网上商城的新品购物模式。这种特殊的网络消费习惯给中国的C2C电子商务网站带来了诸如当当网和卓越网这样的B2C竞争者。由于B2C商城本身就是销售商，因此其品牌优势和价格优势明显。此外，它们还具有更加完善的商品质量保障机制、物流配送系统、售后和客户服务系统

近年来，由于网络零售的渠道优势被普遍认可，B2C更是成为商家的必争之地，越来越多的传统企业开始通过自主建立B2C商城或者入驻交易平台，开设品牌专卖店，先后进入B2C市场，而C2C网站所处的竞争环境也将愈加严峻。

3．2 淘宝网的目标细分

全球经济危机对中国网络经济各个行业带来的深刻影响，但是经济危机背景下网络购物的核心优势更为凸显，以及危机下扩大内需政策等宏观利好因素的推动，经济危机反而成为继非典之后网购市场发展的新契机。根据艾瑞咨询统计数据显示，2008

年网络购物交易额规模达到1281．8亿，相比2007年增长128．5％，网络购物正在成为网民常态的网络行为，中国网络购物市场已步入快速拓展期。网络购物市场的用户群体主要由三部分组成，消费者、个体经营者和企业。

1 消费者

艾瑞咨询基于网民连续用户行为研究系统iUserTracker发布的最新数据显示，2008年中国使用网络购物方式消费者规模(在过去一年中有过至少一次网络购物的消费者总数)达到8000万，相比2007年增长率45．5％，占互联网用户数量的比重增至26．8％。预计随着网络购物市场的快速发展，网购方式将进一步普及，覆盖更广的消费群体，到2010年网购消费者占互联网用户规模的比重有望达到40％以上。[10]

网络购物市场，吸引消费者进入的核心优势主要体现为：价格和便捷。从消费者的立场出发，相对于传统的购物方式，网购最基本的优势就是价格便宜、且方便快捷。经济危机时期，网购方式则更加受到消费者的青睐，人们的工作生活等压力增大，消费量相对缩减，但是网购方式不但可以最大限度满足人们的购物需求，同时可以节省开支和精力，迎合人们在消费理念趋于节俭的情况下保证生活质量的要求。 2 个体经营者

目前经营网络店铺已经成为越来越多人自主创业和增加收入的新选择，根据艾瑞咨询调研数据显示，近两年新增的开始网络店铺经营的用户占比超过50％，每年新增网店占比在30％。

而网络购物市场吸引个体经营者进入的核心优势主要体现为：低投入和高收益。由于经济危机对于各个行业的冲击，大中专毕业生就业情况严峻，且整个社会的失业率急剧升高、收入水平下降。而开展网店经营的平台准入条件和初期投入都比较低，经营管理简单，网购消费者数量庞大且不断扩张，利润可观，迎合人们解决就业问题，赚取更多收入，积累经营经验的需求。

3 企业

2008年4月，淘宝商城(mall．taobao．corn)正式上线，同时达芙妮、新郎希努尔、神州数码等有实力的传统企业纷纷通过开设网上商城，预计2009年B2C网络零售将会吸引更多传统企业尝试，并在更大范围内引起网络零售热。

传统企业进入网络购物市场，主要方式有两种：入驻购物平台，在购物平台开设

品牌专卖店，包括C2C平台(淘宝、易趣、拍拍等)、B2C商城(淘宝商城等)，利用购物平台累积的入气和服务，开展网络零售业务；开设自主品牌的网上商城，直接面向终端消费者销售本品牌产品，需整合企业自身的产品、物流、配送等各个环节的资源。

网络购物市场吸引企业进入的核心优势只要体现为：网络零售的渠道优势。比传统各种分销渠道，网络渠道性价比高，既可以节省中间代理、分销环节的渠道成本，又可以借助网络将企业品牌渗透至更多的二三线城市，同时还可与消费者分享渠道利润并了解用户实际需求，因此网络作为重要的零售渠道，其低成本、直接面对消费者的渠道优势正被越来越多的传统企业所认知，各类企业争相网络购物市场进行渠道布局。

淘宝网营销策略的创新研究

1 成本策略

(l) 继续坚持免费策略

淘宝网在中国C2C电子商务市场上之所以能够突然性的爆发，免费是一个重要的驱动因素。实际上，中国C2C电子商务的本土特征应该是“草根性"，平民参与、大众参与，只有便宜才会得到大家的认同，最大限度的节省消费者成本。淘宝的免费策略可以说是C2C市场的一剂强心剂。据艾瑞咨询的统计数据显示，目前淘宝网每天的用户增长数为19025名。毕竟作为一种全新的购物方式，需要给人们一种适应的过程，淘宝通过用户的不断体验和感受，培育起用户的感情、习惯和服务的信赖之后，要赢利就易如反掌了。但是受制于客户资源总量和现有商业模式，淘宝的狂飘突进运动会慢慢变缓，用免费高速圈地的“副作用"也将会慢慢凸现出来，新的变革为期不远。

(2) 定价指导

网络购物价格不再是由厂商单方面制定，而是让定价主动权转移到了消费者的手中。所谓消费者主导定价，是指为满足消费者自身的需求，其通过充分了解市场信息来选择购买或者定制生产自己满意的产品或服务，同时以最小代价(产品价格、购买费用等)获得这些产品或服务。根据eBay的统计分析，在网上拍卖定价产品，只有20％产品的拍卖价格低于卖者的预期价格，5004产品的拍卖价格略高于卖者的预期价格，剩下30％产品的拍卖价格与卖者的预期价格相吻合，在所有拍卖成交产品中有95％的产品成交价格卖主比较满意。因此淘宝网应利用庞大的数据资源和记录，指导商家定

价，这样在消费者得到实惠的同时，也对卖家起到很到的鼓励作用，吸引更多的买家和卖家进入平台交易，逐渐建立起顾客忠诚。

2 沟通策略

有效的沟通可以说是C2C电子商务网站的另一大法宝，其沟通的特色就是也用户进行双向沟通。网站将商品、服务、和品牌信息传递给消费者，然后消费者将其感受及意见反馈回来。这种形成网站、商品、服务、品牌与消费者之间的联系，就是沟通。双向沟通不能仅仅局限于提供完服务这一环节后便停止，用电子商务传播的价值在于其本身的循环、互动本质。如果沟通良好的话，信息的受众将会作出一些我们能接受的反应，网站必须去统计、测量这些反应，因为要执行双向沟通，更应该去了解那些直接沟通的对象的反应，而这些反应能直接输入我们的资料库，在进行评估以便进入下一个策划活动。我们可以根据上次计划活动的反来进行调整，从而达到最契合的一点。

(1) 建立立体网站推广攻势

在网站推广策略上，除了利用现代化网络广告工具，淘宝网是电子商务公司中第一家在电视台和路牌等传统媒介作广告的公司，也是将娱乐营销和体育营销等网站联盟策略运用得炉火纯青的一家公司。建立初期为了应对易趣的门户网站封杀，当时举步维艰的淘宝网被迫将广告投放到人气比较旺的个人网站，及人流集中的路牌、灯箱、车身、电视媒体等传统广告上，却出乎意料赚取了不少的注意力。不过那时，淘宝网的网络广告做得并不理想，大量的弹出广告出现在民间网站上，给众多的网民都带来了困扰，也产生了众多负面影响。总的来说，淘宝第一阶段的推广采用避开强手的锋芒，走差异化路线生存壮大，是成功的。自从2005年，淘宝马不停蹄又和搜狐宣布结成战略联盟，双方共享各自活跃的庞大用户群体，共同开展线上线下的营销服务，淘宝将在搜狐网及旗下5大网站投放广告，开展网络营销；紧接着在5月，淘宝被选为微软在中国推出MSN门户的八家合作伙伴之一，与购物频道联盟。马云的“中国互联网的下一波浪潮一定是走联盟发展之路”己得到论证，热潮已经开始了，而且势不可挡。

(2) 打造公共关系和社会美誉

淘宝应更加注意使用公共关系策略以打造社会美誉，可以通过网络、户外广告、广播电视、印刷、公关时间等所有可以与外界接触的手段来传达淘宝的品牌信息，将淘宝网打造成一个温暖、诚信、互助、充满人情味的个人电子交易社区。在发展的初

期，尚未形成绝对优势，更谈不上盈利模式时，淘宝网已经开始鼓励卖家将利润的一小部分用作慈善捐助，并给予这部分卖家一些特殊的标志加以区分。中国人的传统文化讲求的是重情重义，这部分卖家乃至整个淘宝平台都会给消费者正面的影响力。其后，淘宝网依靠自己的优势和特长发起了魔豆宝宝工程，旨在资助贫困妈妈实现网上创业。目前己经接受捐款1000多万，絮助贫困妈妈90余位，媒体的宣传更将淘宝打造成为一个贴近生活，具有社会责任感的企业形象，获得社会大众的好感。淘宝网应继续树立自身美好的公众形象，以求在群雄并起的市场环境下，仅靠“烧钱一已难以取得传播效果，提高社会效益和品牌美誉才能更大限度的招揽人心。

3 方便策略

对于消费者而言，网络购物具有订购方便、选择方便、沟通方便、付款方便、取货便等传统购物所不能提供的便利性。但是物流运输却成为我国开展网络购物方式进一步普及的最大制约因素。信息流、资金流的快的优势被缓慢的实物流抵消了，电子商务的优越性也就无从体现[15]，而建立第三方物流配送供应链系统，是解决问题的根本途径。

(l) 建立和完善电子商务供应链

它是第三方配送供应链系统有效运作的经营保证。C2C电子商务第三方配送供应链系统必须搭建在电子商务供应链的建立和完善的基础上。在这一环节内，整个配送供应链系统首先必须改进链上各部分的资源搜索和配送能力，然后分部分改进流程，再将这些措施推到整个供应链上来，并进行整合。从而使供应链完成从向消费者进行推动式经营到拉动式经营的转变。

(2) 建立物流配送虚拟企业

它是第三方配送供应链系统建立和有效运作的组织保证。建立配送虚拟企业是指核心企业通过合同将伙伴企业联合起来，建立配送的虚拟联盟。配送虚拟企业是依据第三方配送供应链系统资源整合与流程优化方案和各个环节合作伙伴选择标准，通过双向选择建立，因此各个配送企业必然具备供应链系统优化方案实施的基本能力。 4 信用策略

(1) 安全化实名认证

淘宝网只采用身份证认证和商家认证的方式，程序过于简单，但对卖家信用的考察不足，这样就更难保证交易的可靠性。其实，这也是困扰许多C2C电子商务网站的

问题，而且这也不是某一方就可以彻底解决的问题。网站要对会员身份进行严格审核和认证需要工商部门的配合，相关法律法规的保障，以及整个社会完善的信用体系的支持。可是目前，这些相关体系在我国还处于发展阶段，并不完善，但网站也可以充分利用自身资源，尽量保证注册会员具有良好的信誉度。通过区分注册会员的类型制定不同的认证标准，例如对于实体店铺的经营者，通过核实其在工商部门的注册资料，货源的凭证以及相关的资料和数据，这样就能大大降低由于网络的虚拟性和隐蔽性所带来的交易风险。

(2) 信用等级评估升级

由于淘宝网交易门槛低，“互给好评"的现象相当普遍。相比eBay易趣收费网站，淘宝网的信用评价体系中信用炒作的情况，显得非常严重。为了尽可能减少这种评价混乱和信用欺骗，淘宝开始应采取一些新的评价规定。淘宝区分用户作为买家和卖家的信用指数，凡是不通过支付宝完成的交易均不参与等级评分，从而把信用评价和支付宝紧密地捆绑在一起，利用支付宝安全保障了信用评价的真实可靠。要提高信用评价质量，淘宝必须适当抬高评价的门槛，加强网上信用跟踪，不断完善评价体系。

结论

主要研究结论

淘宝网的成功，表明在建设C2C电子商务网站，建立营销体系的重要性。国内C2C市场的开拓和活跃，一方面展现了C2C市场巨大的发展潜力，另一方面显示出交易模式的不成熟考验着C2C企业未来的前途，C2C网站的营销发展道路还有待进一步的探索．这是一个系统性的、不懈努力的长期过程，需要一点一滴的积累和科学发展观的指导。本文以发展已经比较成熟的网络营销和电子商务营销理论作为研究的根基，根据C2C电子商务的运营特征，结合对于淘宝网的分析，特别注重了中国国情、文化特色给营销策略带来的影响，希望能对中国其他C2C电子商务网站的发展提供一些参考和借鉴。

下一步研究展望

从前面的论述我们可以看到，虽然目前经常在C2C模式中购物的消费者倾向于经常购买全新的低价值商品，如：日用百货、影视书籍、家居服装、冲值卡等，但是对

未来C2C模式发展前景具有影响的是消费者对定制产品和高价值商品的需求，如手机数码、电脑电器等商品的需求，因此未来模式的发展将取决于这些领域交易的情况，如果得到了消费者的认可，将又会带来C2C模式一个新的突破。通过举例淘宝网的发展，我们可以看到，扩大“模式优越性”的影响力，提高安全保障机制，不断降低C2C网上购物的风险，将是提高网店盈利性，推动C2C模式发展的重要举措。同时，二手产品和汽车房产、房屋租赁、古玩收藏等需求虽然并不在消费者认可的范围之内，但是这些领域很有可能在未来几年成为新的增长点。