品牌锚定效应在价格决策中的作用

·商业经济·

品牌锚定效应在价格决策中的作用

●王新珠

（宜宾学院教师教育学院，四川宜宾644000）

［关键词］锚定效应；锚点；品牌；价格决策［摘

要］锚定效应广泛存在于消费行为的决策中。名牌产品作为高锚点时，

可以显著增强一般品牌同类产品的价格评估，但是，当一般品牌作为低锚点时，却对消费者评估名牌产品的价格影响不是特别大。企业在发展中必须长期不懈的培育品牌知名度，以增强抵抗锚定效应的负面影响。

［文献标识码］A

一、引言

锚定效应（anchoringeffects）最初由Tversky提出，在其研究中，先要求被试转动轮盘，并得出一个“随机”数值，再要求被试拿联合国非洲成员国的数量来与此数值进行比较，让被试猜出非洲有多少个是联合国成员国。Tversky发现，这一“随机”数字虽然与被试回答的问题毫无关系，但被试在回答时受到了极大影响。Tversky称此为锚定效应［1］，这一随机数字便为锚点。在实质上，锚定效应是指，先入信息或者易得信息往往是后续决策的参考基准，从而影响了后续决策。在经济行为和消费行为的决策中，锚定效应广泛存在，人们常常无意或者有意的使用这一效应，并在决策中深受这一效应的影响。［2］

在影响锚定效应的因素中，当事人的知识经验是一个重要的因素。比如，研究发现，成熟有经验的消费者，由于已经建立了内部多种思维参考框架，因此相对而言较少受到锚定效应的影响。如Englich在一项关于德国中型轿车销售价格的估算实验中,分别将“专家组”和“非专家组”随机分为两半,结果发现在锚定效应中,“专家组”和“非专家组”都同样出现了锚定效应,但前者要小很多［3］。

锚点（即作为参考基点的先入信息）的高低也是一个重要的因素。如Nelson研究发现,当消费者在和卖主讨价还价的时候，通常会在心里想着一个更高质量或者性价比更优的产品，以此作为自己的价格谈判锚点，以便来压低当前交易产品的价格；当然，卖主也会想着一个类似的锚点，来避免过分让步。最后双方各自获得的交易剩余，取决于谈判技巧和各自锚点的水平。如果卖主在开始就有技巧

［文章编号］1009-00061（2011）04-0027-03

性的坚持了自己的高锚点（如商店中有更高价格的类似产品），那么，他就可能在交易中获得更多高于市价之外的利润［4］。

在消费决策中，锚点的高低通常表现为三个相互联系的要素，即价格、质量和品牌。研究发现，当商场中存在一定量的名牌产品时，即无形中暗示顾客此处商家坚持着一个较高的锚点，那么，在此商场中的非名牌产品就通常能够卖上个较高的价格，并且销售量也较大，尤其是在允许价格谈判的场合［5］。在实际商品交易活动中，常常出现新产品“傍名牌”的情况，即将新产品放置在商店名牌产品的货架上，这样新产品就很容易获得消费者的好评。研究发现，这实际上是消费者按照名牌产品的认知来看待新产品的，当然，新产品的感知质量和外观至少应该和旁边名牌不分上下。研究认为，对那些经验性的产品，同样的质量、外观和性能，放置于一般购物场所，与放置于名牌购物场所，所售价格相差甚远，甚至消费者对两者质量的评价也完全不一样。

一般认为，高锚点（如名牌产品）会极大增强一般品牌产品的形象，并影响消费者的价格决策；低锚点（如一般品牌产品）也能影响名牌产品的形象，即降低它在消费者心目中的评价，从而降低其价格，但锚定效应却小于前者，除非在消费者的感知交易空间内，一般品牌在数量上远远超过名牌产品［6］。

在日常消费决策中，如果信息搜索成本较低，人们通常会货比三家，多多寻找相关商品的资料，以便寻找适合的锚点，并建立多样化的内部参考框架。但即使是有较多消费经验的消费者，也极容易受到眼前或新近信息的影响，而无意识确定了一个

［作者简介］王新珠（1973-），男，汉，河南安阳，宜宾学院教师教育学院讲师，主要从事消费行为学研究。

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不合适的锚点，从而导致购买决策偏差。基于以上分析，本研究采用同质性很强的大学生为被试，来考察如下假设：

假设一：当名牌手机信息为锚点时，国内品牌手机的价格倾向于被高估；

假设二：当国内品牌手机信息为锚点时，名牌手机的价格倾向于被低估；

以上两个假设的实质都是锚定效应，前者检验高锚点存在时的效应，后者检验低锚点存在时的效应。之所以选择手机和大学生，原因有三，其一，大学生在文化水平、消费习惯和消费经验上很同质，这样得出的结论更为可靠；其二，手机已经是大学生必备的生活用品，且功能上性别差异小，这样能排除被试的性别效应；其三，手机产品的差异很大程度上由品牌决定，因此可以考察名牌与一般品牌间的相互锚定效应。

二、研究方法

效应，具体算法是，用实验2中国内品牌手机的价格为基线，与实验水平1中国内品牌手机价格对比，即可分析出国外品牌对国内品牌手机价格的锚定效应；考察国内手机品牌对国外手机品牌价格的锚定效应，算法正好相反。此为交叉基线法。实验指导语为，“请在每幅广告下面的括号内写出你认为合适的价格，没有对错。”

三、实验结果的初步分析

实验有效被试共170人，在实验水平1中，有效被试86人（男55人，女31人），在实验水平2中，有效被试84人（男40人，女44人），数据的描述性统计如表1和表2所示。

实验水平1中，国外品牌手机的广告全部放在

表1

实验水平1中价格出现的频次

1、被试和程序。本研究中的所有被试

皆为河南大学的大二和大三学生，共185名，他们

的专业分布多达10个，70%来自心理系、中文系、英语系和数学系。由于在可容纳300人的大课室内，因此让被试至少相隔一个位置而坐。在心理辅导课开课之前的15分钟内完成实验。被试年龄均值22.6岁，标准差3.9岁，男

国内品牌之前。在这个实验水平中，国外品牌手机的价格均值为1790.79元，标准差为556.64元；国内品牌手机的价格均值为1524.01元，标准差为

379.95元。

表2

实验水平2中的价格出现的频次

95名，女90名。由于大二和大三的学生绝

大多数都有较为丰富的手机消费经验，并且其年龄、消费行为和认知能力同质性很

强，因此，实验结果可以避免相当程度的被试内效应。

在实验水平2中，国外品牌手机的广告全部放在国内品牌之后。在这个实验水平中，国外品牌手机的价格均值为1693.66元，标准差为512.85元；国内品牌手机的价格均值为1232.49元，标准差为

2、研究材料。研究中使用的刺激材料来自于河

南大学的三家复印店，这些广告宣传材料都是最近两年内在河南大学新校区张贴过的平面广告。国外手机广告共10张，其中摩托罗拉5张，菲利普2张，三星3张；国内品牌的手机共10张，其中步步高2张，海尔4张，长虹2张，天翼2张。每张广告彩色打印，尺寸大小为高8厘米，宽5厘米。每4张广告设置于同一张问卷上。彩色打印可以保证被试能够较容易的辨认出每款手机的品牌名称。毫无疑问，这些国外品牌在知名度上，要远远优于这些国内品牌。

344.08元。由于价格数据不成正态分布，且没有上

限，因此，此处使用了卡方检验。

首先，考察国外品牌的价格对国内品牌手机价格的锚定效应,即高锚点（名牌）的效应。将两个实验水平中国内品牌手机的价格进行对比，这里，实验水平2中的国内品牌手机的价格为基线（没有任何先入信息时的价格决策）。卡方检验结果为，卡方值为15.48，P﹤0.01，这说明，与没有任何先得信息的条件下的价格决策相比，国外品牌为先得信息的条件下，被试更倾向于高估国内品牌手机的价格，且具有统计意义上的显著性。这表明，国外品牌对国内品牌价格估计的锚定效应非常显著。

其次，考察国内品牌对国外品牌手机价格的锚定效应。计算方法同上，得到的卡方检验结果为，卡

3、实验设计。实验分为两个水平，分别是，水平1，将所有的国外品牌放于国内品牌之前；水平2反

之。一般而言，锚定效应总是先获得的信息（锚点）影响对后得信息的加工，因此，实验水平1考察了在消费者价格决策上，国外品牌对国内品牌的锚定

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方值为7.17，P﹥0.05,这说明，与没有任何先得信息条件下的价格决策相比，国内品牌为先得信息（低锚点）的条件下，被试对国外品牌手机的价格高估的程度，没有统计意义上的显著性。这表明，国内品牌对国外品牌价格的锚定效应较小。

四、讨论

实验的统计结果直接支持了研究假设一，即名牌手机作为先入信息，起到了高锚点的作用，相当程度上增强了国内一般品牌手机的价格评价。我们知道，产品垂直差异的来源之一，就是品牌建设。同样性能和外观的产品，名牌和一般品牌在消费者心中的产品意象是迥然不同的，名牌产品更可能获得高价。但锚定效应显示，如果名牌产品成为了消费者价格决策的锚点，会导致他们对一般品牌的产品估价偏高。这样的结果有很强的外推性。原因在于，那些经验性消费品，只有经过了使用，才可能知晓其质量和性价比如何，而在使用之前，消费者一般有较高的信息搜索成本，因此，他们的相关信息较少，这样其消费决策（包括价格决策）就缺少一个合适的锚点或决策框架，这时，名牌产品的信息正好可以填补这可空缺。因此，在消费者的认知中，一般品牌的手机可以“拥有”名牌手机的特性，自然有利于前者价格的收益。

大学生是有经验的手机消费者，因此，他们对于名牌手机的价格会评价较高，尤其在估价时没有其他低锚点信息的输入的情况下，如本研究实验水平1的情况。在给予了名牌产品较高的价格后，接着评价国内一般品牌手机的价格，自然会以前者为锚点，较高的估计后者的价格。

至于研究假设二，在此没有得到统计意义上的支持。也即，当一般品牌手机的价格作为低锚点出现时，并没有对名牌手机价格估计产生太大减弱性的影响。这可能有两个方面的原因，其一，这些名牌手机在大学生心目中的地位较为牢固，也就是说，名牌的价值已经深深获得了他们的认同。类似的研究表明，越是历史悠久的著名品牌，其产品价格受同类产品价格的下拉力量要小很多，比如，名牌产品相对于一般品牌产品，价格更不容易向下移动［4］。

其二，注意到，在实验水平2中，被试在最先给一般品牌的手机进行估价时，定的价格可能较低，而后在给名牌手机进行估价时，相对于一般品牌的价格，已经给予的价格很高了，这是由于名牌产生的效应。当然，不能期望锚定效应完全消失，在实验水平2中，名牌手机获得的估价还是要低于实验水平

1中的价格，只是由于效应较小而没有达到统计显

著性而已。从实质上而言，此处的锚定效应是存在的。

本研究表明，名牌产品作为价格决策锚点时，可以影响消费者对一般品牌价格的正确评价；反过来说，一般品牌作为低锚点时，在价格决策中对消费者评价名牌产品的影响不是很大。这说明两点，一是，在营销活动中，要尽量使自己的产品或服务靠近名牌产品，以尽可能多地增强估计价格；二是，企业要长期不懈的培育品牌的知名度，品牌越响亮，至少在价格估价上受一般品牌的威胁性越小

［参考文献］

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［本文已经通过中国知网检测］

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