规划企业战略与市场营销管理

市场营销,企业战略,营销管理

第三章 规划企业战略与 市场营销管理

2013/8/15

Ch03 规划企业战略与市场营销管理

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第三章 规划企业战略与 市场营销管理

第一节 企业战略与战略规划 第二节 规划总体战略 第三节 规划经营战略 第四节 规划和实施市场营销管理 本章结构提示

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学习目标

了解战略规划的一般过程，明确企业战 略的层次结构。明确企业总体战略规划的过程与内容。 了解经营单位的战略规划。 认识市场营销的管理过程。 掌握市场营销组合的内涵及特点。Ch03 规划企业战略与市场营销管理 3

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第一节 企业战略与战略规划一、企业战略的特征 二、企业战略的层次 三、战略规划的一般过程

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一、企业战略的特征

战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。 企业战略的特性

1.全局性 2.长远性 3.抗争性 4.纲领性Ch03 规划企业战略与市场营销管理 5

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二、企业战略的层次总体战略

经营战略A

经营战略B

经营战略

市场 营销 战略

生产 战略

财务 战略

人力 资源 战略

研究 开发 战略

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三、战略规划的一般过程分析 问题

评估问题 的重要性

提出与问题 相关的战略

判定 问题2013/8/15 Ch03 规划企业战略与市场营销管理

发展战略计划 和形成行动方案7

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第二节 规划总体战略

一、界定企业使命 二、区分战略经营单位 三、规划投资组合 四、设计成长战略

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一、界定企业使命[1]

企业使命反映企业的目的、特征和性质。 界定企业使命的参考因素：1.历史和文化。 2.所有者、管理者的意图和想法。 3.市场环境的发展变化。 4.资源条件。 5.核心能力和优势。

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一、界定企业使命[2]企业使命说明书 1.活动领域：

2.主要政策：

产业范围 市场范围 纵向范围 地理范围

对顾客的政策 对供应商的政策 对经销商的政策 对竞争者的政策 对公众的政策

3.远景。 4.发展方向。2013/8/15 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 10

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二、区分战略经营单位

战略经营单位(Strategic Business Units ,SBUs)就是企业值得为其专门制 定一种经营战略的最小经营单位。区分SBU的主要依据是各项业务之间是否 存在共同的经营主线，注意贯彻市场导 向，保证切实可行。Ch03 规划企业战略与市场营销管理 11

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战略经营

单位的特征

有自己的业务。 有共同的性质和要求。 拥有一定的资源，能够相对独立或有区 别地开展业务活动。 有竞争对手。 有相应的管理班子从事经营战略管理工 作。Ch03 规划企业战略与市场营销管理 12

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三、规划投资组合通过对企业SBUs的分析评估，确定 投资方向，合理有效地分配资源。 “市场增长率/市场占有率”矩阵 “多因素投资组合”矩阵

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市场增长率-市场占有率矩阵

市场增长率(Market Growth Rate), 指企业经营单位所在的市场的年增长率。 市场占有率(Relative Market Share), 指企业经营单位的市场占有率相对于最 大竞争者的市场占有率的比率。 MSi =Qi /∑Qi RMSi = MSi / MS m2013/8/15 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 14

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设计创作：王旭、吴健安

高等教育出版社

BCG分析模型Build 20 Stars ★

Question marks ?4 5 3 2 1

市 场 增 长 率 ( % )Hold/ Harvest

Build/ Harvest /Divest

106 0 Cash cow 10x 7 Dogs 1.0x Divest/ Harvest 0.1x

8

相对市场占有率的对数Ch03 规划企业战略与市场营销管理 15

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课堂思考

请研讨“市场增长率/市场占有 率”矩阵对企业战略经营单位分 析的利弊。

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