中国工商银行广告沟通品牌策划提案

中国工商银行广告沟通 品牌策略提案

互动的传播

策略的创作

愿此次沟通

成为我们良好合作的开始!

前

言

广告策略要求策划者真正树立以消费者和用户为中 心的市场，强调现代广告策略必须建立在市场调查、 产品调查、消费者调查、竞争对手调查和综合分析的 基础上；确定广告目标、诉求对象和广告主题，研究 消费者的心理、观念、爱好、习惯等因素，要以目标 消费者的需求出发，既要讲究严密的科学性和计划性， 又必须有理论和实践的结合，使广告成为开拓市场、 树立产品和企业形象、培养新的生活方式，满足消费 者的需要，具有促销力的广告。 传统广告的策划观念是以设计策划者为中心，设计 过程中的一切安排，完全靠设计策划者的直觉判定，

前

言

漠视市场情况和消费者的需求心理，脱离客观实际 情况，缺乏客观的科学性，设计策划者只是站在广告 主的推销立场上作一种自卖自夸式的表现，不研究消 费者的消费观念与价值观念，由于这种“自我型”的 表现有很大的盲目性，因而很难发挥良好的诉求效果。 广告是企业在市场竞争中的一个重要时段，在目前 市场商品同质化的条件下，广告设计者必须具有提高 产品知名度，树立企业的良好形象的竞争策略意识， 才能设计出具有特色的广告，有利于企业商品在市场 的生存和发展。 通常人们在购买活动的心理活动规律概括为：引起5

前

言

注意、产生兴趣、激发欲望、促成行动四个过程， 而在完成整个购买活动中，广告必须研究如下的因素， 即对谁说、说什么、为什么、什么地方、什么时候、 怎么作，五个W和一个H。 五个W和一个H所涉及的因素、只有经过市场调查及 了解予以把握，进行广告整体策划时所处理的问题， 即宣传什么、用什么方法宣传、选择什么样的媒体等 即可随之得到解决。根据以上几个方面，可以把一切 情况汇总起来，并按方向分门别类进行归纳、然后整 理成一份简单报告，它是十分有效的广告策划辅助手 段6

前

言

在广告策划过程中，只有在解决好市场调查 的基础上，了解其它竞争对手的情况下，才能 充分地认清对手、了解自己，完成好品牌定位 ，在品牌定位基础上，找出广告切入点，建立 广告战略，并通过产品的个性化，完整的广告 创意策略及表现，进而在目标消费群体上编制 媒体策略及计划，以最少的资金投入、达到最 有效的传播。7

一些概念上的改变….官商储户 业务

企业客户 服务

这种变革是大势所趋8

企业形象是什么？企业形象内部MI犹如企业的心，是 企业的基本精神和 灵魂及运作的原动 力

。

外部BI 广告形象推广 传讯策略

VI对外形象 的统一规 范、标准 化

产品相关金融产 品及服务

规范企业内部管理、 教育,员工行为以 及外部的一切经营 活动。

媒介策略

消费者心目的ICBC形象9

广告在企业形象塑造中所处位置：竞争者面 消费者面 企业自身

效果评估品牌传讯，媒介规划 广告传讯运作 TV、NP、MG、DM… 品牌推广策略 广告传讯策略

市场面

中国工商银行 企业“新形象 ”

中国工商银行“我的与众不同之处”

内部管理、公关(新闻)、广告、促销。。。 透过什么方式到达？ 销售、研究、产品、服务、人力。。。

中国工商银行品 牌塑造的目标

中国工商银行 形象定位

利益 承诺 诉求

依照发展与市场

需求的变化，广告将依据时期的 不同而有所变化

品牌个性描述 形象视觉设计策略

支持 信贷业务服务 eBANK服务 电话银行服务

形象视觉规范管理

银行卡服务

中国工商银行形象塑造面临的课题：品质 ？ 稳健 ？ 精致 ？ 潮流 ？ 现代？ 时尚？ 高雅？

活跃 ？

权威？

商业？

ICBC中国工商银行的形象是什么？我们怎么认为？ 消费者怎么看待？

保守 ？

中国工商银行的主张是什么？消费者喜欢吗？

中国工商银行带给我的感受……“我和他的关系“希望和他的关系

就象买卖关系”“他高高在上” “一切都是他

拉近，成为真正的 朋友”

“以后的竞

争状况下的 工商银行 会是怎样”“有在进步，

说了算”

ICBC

但是进步得 很慢”“希望他的服务和

“希望看到它大鹏展

翅，一飞冲天，是我 们作为一个中国人对 民族产业的寄望”12

“网络比较

宣传更加贴近 我们”

完善”

中国工商银行就象这样一个人…… 中年男性 事业有成 为国家有做贡献 成熟 严肃/木口木面

保守/不敢大步走

+

古板/很COOL 没有冲劲/缺少活力 只看眼前利益

正直 做事很小心

没有竞争意识 进步慢/有点迟钝

与我们的关系是： – 互相利用的买卖关系 – 象没有感情但又有联系的远亲13

对工商银行的评价“设备技术还算先进” “产品介绍不够 ”

“业务很多”

产品“皇帝女的态度”

“营业点工作

人员不热情””

“对品牌不重视” “没看见过和我 有关的宣传”

品牌

服务“问她们问题都答不上来”

14

“营业点没有人负责介绍” “营业点象当铺一样，她在 高 ,我们在低” “客户热线经常打不通， 故意的吧”

对工商银行的印象来源“去营业点的感觉 “有和朋友谈起”

口碑“报纸有写工商

亲身 经验 员工

” “也有打电话去 问询”

银行服务态度不 好的文章”

媒体 宣传

“它的员工工资都很

高，赚这么多钱就 是养活这批人”

“没有看到过它的广告，觉得它没有意识要和我们拉

近关系 “营业点有介绍业务的单张，业务上是有进步的”15

总结起来 没有发挥品牌价值 ……正面经济时代 的标志 实力雄厚 网络比较成熟 生活必需

联想 行业内部 个性正直成熟可靠 权威

负面安于现状 高高在上保守严肃 服务很差

核心价值

可靠 权威 实力 实利主义自己说了算 没有进步业务多元化

无处不在

事业型男人 全能

注重 自我利益