广告中的伦理道德 女性性别歧视

广告中的性别歧视

广告的伦理道德-----广告中的性别歧视

广告中的性别歧视

什么是广告中的性别歧视 性别歧视并没有一个明确的定义 ,广告中的 性别歧视,特别表现在对女性性别歧视倾向 上 .女性的纤纤玉腿、男性的目光、俏面、 丰胸 ,女人的性感身体、迷离而挑逗的眼神、 暧昧而诱惑的表情……。 常常通过这些来 表现出大男子主义和男权文化.

广告中的性别歧视

广告性别歧视的现状 中国社科院新闻与传播研究所张祺副研究员指出:电视广 告中存在着过分突出女性性特征的现象,说明我国电视广 告中存在着性别歧视问题。在抽取了北京、上海、广州、 沈阳和兰州五地的10家电视台的999条广告样本中,青年女 主角占83.1%,而且从外观上看,女主角的“理想”外观比 例占81.8%。相比之下,青年男主角只占61.6%,而且“理 想”外观比例为51.0%。张祺还介绍说,26.4%的女主角衣 着突出了身体的性特征,而男主角则为4.1%。在出现女主 角的广告中有63.5%的特写镜头,而在出现男主角的广告中 则仅为26.2%。但在很多广告中,广告商品与女性之间的关 联度很低甚至没有,美女成为吸引公众眼球、引起持续注 意的一个亮点,而且在广告传播中存在根深蒂固的性别偏 见,广告塑造的女性形象是基于传统男性中心文化对女性 形象的一种规范。

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现代女性在大众传媒中的地位 众传媒与广告不断制造各种“现代”女性形象,其基本要 素不外乎消费主义+传统女性美德+性感,当代妇女是获得 了打扮、化妆、自我表现的自由,同时也比历史上任何时 期更有可能成为男人的附属品或玩物。在大量的媒体广告 中女性通常被表现为传统的角色定性形象,这实际上是一 种以“男权“为中心的女性歧视。现代广告和传媒无视现 代女性形象,从男权文化中心的角度对女性进行概括,按传 统女性角色定型,把女性模式化,“宣扬了传统对两性的刻板 性别角色的定型,实质上是一种隐性的文化暴力”,这实际 上起着与妇女解放背道而驰的导向作用

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广告中的女性角色 广告引导女性回归专职家庭主妇角色。 广告引导女性要成为“美女”、“花瓶”, 甚至成为“装饰品”。 广告导向让女性成为一种商业促销手段。 广告导向公开践踏、侮辱女性。

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广告中宣传的家务承担者总是女性责无旁贷的责任,女 性总是在洗衣粉、洗衣机、洗碗机、抽油烟机等家庭 日用品的广告中扮演非常重要的角色,并沉浸在给家庭 奉献的无限幸福之中。 例如:①丈夫衣服脏了要找妻子,因为有“爱妻牌”.

②“没有油烟味,只有女人味”的太太牌抽油烟机③电视上热播的关于雕牌洗衣粉广告。

一个小女孩从小就由她的母亲为她洗衣服,长大成家后又扮演了母亲的

“角 色”继续为家人洗衣服,而这时电视画面中的一个细节:一个中年男性 在悠闲地拿着水壶给他心爱的花花草草浇水。这种视觉冲击的结果就是:女 性的位置在家里,家务劳动是女性的专业,而且是由母亲传递给了下一代女性, 男性则是家务劳动的应当享受者。

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一则广告画面所表现的:一位男性正在抚摸一位女性的下巴, 广告词是:“好嫩好滑!”“要有特别细嫩光滑的皮肤,就要用 一个与众不同的面膜!”由此可见,女性的美丽和顺从是为满 足男权文化而存在的,是“女为悦己者容”的承续。

在这类广告中,女性的自我是不存在的,只留下一个空壳任凭男性评说。这样,女性形象被男权文化

赋予了种种意义和价值,女性的自我之声被抹煞和压制了,这就造成了男权文化构造中女性自我的空 洞化。

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一则电视广告所表现的:在一个下雨的夜晚,男女主角飞快 的从喧闹的街市跑回家中,一进门让所有男性热血澎湃的 镜头出现了:女主角主动地为男主角脱去被雨水淋湿的外 衣,同时双眼流露出无限暧昧的神情,用手抚摸了一下男人 的胸膛,转身跑向房间内,这时男主角已经被女性的轻佻陷 入了无限的遐想之中,他急不可待地脱掉裤子跑去追她,这 时这则广告的真正主角上场了———西门子洗衣机. 用女人这种挑逗性对男人的诱惑性的广告情节来吸引观众 特别是让广大的在家庭消费支出中占主体的男性观众着实 记住了这个牌子的洗衣机,但这却严重损害了妇女的人格 和尊严。

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“再低,就不可能了。”深圳一地产商打出巨型广告牌，这句醒目的广告词旁边是 一个穿着红色低胸裙子的女子,女子坚挺的 胸部上面撩人的裙子，加上女子白皙的肌 肤让人浮想翩翩。

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“怡人洗脚城的”广告宣传牌,画面上是一个一米

见方的粗大脚丫子里非常逼真地画了一个青年女 性的肖像,五个脚趾头则紧压在妇女的头顶。

这种严重歧视公开侮辱女性的广告已到了无法 让人容忍的地步。总之,在这些媒体广告中女性被 描述为从属于男性和被动地位的角色,而不是具有 创造力的独立主体, 社会发展进程的促进者和受 益者,诱导女性对传统角色的认同,导致女性自我 意识的丧失。同时不断向年轻一代灌输着传统的 价值观念,这样十分不利于青少年的成长,特别是 严重影响女性青年的人身追求、人格发展和社会 适应。

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福特公司的创始人亨特· 福特曾说过：无论是否有明确 的理论，变革总是要进行的，我们可以完善其发端和结果。 因此我们就可能有这样一些选择：做一个创造者，做一个 旁观者，或是做一个糊涂虫。 是的，变革已经开始，女性广告的发展还在进行，我 们能否在新的起点上一

鸣惊人？能否做到用“大智”、 “大知”、“大仁”、“大勇”来创意我们的女性广告？ 能否切实的撑起女性广告的半边天？广告人责无旁

结语

贷。我们不是旁观者，更不是糊涂虫，我们荣辱与共，我 们拭目以待

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谢谢观赏!再见!!!