困境中的欧洲迪斯尼乐园

背景,欧洲迪斯尼的问题,经验教训

困境中的欧洲迪斯尼乐园

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案例背景：沃尔特· 案例背景 沃尔特·迪斯尼公司耗资440亿美元，兴建了位于欧洲的第一个迪斯尼乐园， 440亿美元，兴建了位于欧洲的第一个迪斯尼乐园， 亿美元 1992年初 年初， 1992年初，位于巴黎市郊马恩河谷镇的迪斯尼乐园 开张,它展开了一场大规模的宣传和公关活动， 开张,它展开了一场大规模的宣传和公关活动，旨在 把迪斯尼的那些寓言般的传奇经历宣扬给现在的欧 洲人。然而令人扼腕的是，打那以后， 洲人。然而令人扼腕的是，打那以后，先是欧洲迪 斯尼乐园在1992 1993财政年度亏损了近10亿美元 1992- 财政年度亏损了近10亿美元， 斯尼乐园在1992-1993财政年度亏损了近10亿美元， 2002年 欧洲迪斯尼公园营业收入仅为10.531 10.531亿 在2002年，欧洲迪斯尼公园营业收入仅为10.531亿 欧元，远大于分析师先前预测的亏损5330 5330万欧元的 欧元，远大于分析师先前预测的亏损5330万欧元的 预期。面对亏损扩大的势态， 预期。面对亏损扩大的势态，迪斯尼公司决定在 2004年3月将门票价格下调，以吸引更多的游客。 2004年 月将门票价格下调，以吸引更多的游客。

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欧洲迪斯尼的问题1.自我参照标准 自我参照标准 “迪斯尼决心建立欧洲 迪斯尼， 迪斯尼，他们认为欧洲 公众对美国进口产品的 需求是没有限制的。 然而， 需求是没有限制的。”然而，它却忽略了事 实上“法人国排斥美国文化。 实上“法人国排斥美国文化。” 迪斯尼以一 种轻弃、不敏感， 种轻弃、不敏感，难以令人忍受的管理风格 出口’美国的管理体制、经验及价值。 ‘出口’美国的管理体制、经验及价值。他 们总是以自己的参照标准来衡量别人， 们总是以自己的参照标准来衡量别人，这使 得法国人不能接受。 得法国人不能接受。

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2.文化差异和营销问题 文化差异和营销问题(1)平均逗留时间的差异 (1)平均逗留时间的差异欧洲人在欧洲迪斯尼的平均逗留时间为 两个白天加一个晚上。 两个白天加一个晚上。他们往往第一天早 上到，第二天早上结帐。 上到，第二天早上结帐。而美国游客的平 均逗留时间为四天。 均逗留时间为四天。这一差异主要是由于 停车场的数量造成的。 停车场的数量造成的。与美国的多个停车 场相比，欧洲迪斯尼只有一个停车场， 场相比，欧洲迪斯尼只有一个停车场，再 加上高昂的停车费， 加上高昂的停车费，使得欧洲游客来也匆 去出匆匆。 匆，去出匆匆。

(2)高度季节性的游客 (2)高度季节性的游客欧洲迪斯尼的游客呈现典型的季节性， 欧洲迪斯尼的游客呈现典型的季节性， 夏天小孩子放假时是高峰期， 夏天

小孩子放假时是高峰期，没有假日时 则是低谷。与美国人不同， 则是低谷。与美国人不同，他们喜欢较长 的假期，不愿意总是带孩子出去度假， 的假期，不愿意总是带孩子出去度假，而 美国人外出度假的频率要比欧洲人高得多。 美国人外出度假的频率要比欧洲人高得多。

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(3)国内食品饮食不尽人意 国内食品饮食不尽人意欧洲迪斯尼的食品收入与其它公园相比水平 很低。这主要是由于两个错误假设造成的： 很低。这主要是由于两个错误假设造成的： 1.认为欧洲人一般不吃早餐 1.认为欧洲人一般不吃早餐 2.完全效仿美国迪斯尼 完全效仿美国迪斯尼， 2.完全效仿美国迪斯尼，乐园内不提供酒类 及酒精类饮料。 及酒精类饮料。 事实上，大部分欧洲人寻求合理丰盛的早餐， 事实上，大部分欧洲人寻求合理丰盛的早餐， 较少的餐厅及昂贵的快餐食品限制了这部分 需求。此外，与美国不同的是， 需求。此外，与美国不同的是，酒在欧洲被 认为是日常生活进餐的必须部分， 认为是日常生活进餐的必须部分，园内餐馆 不提供酒类饮料， 不提供酒类饮料，无疑不符欧洲人的生活习 惯。

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(4)纪念品价格低 纪念品价格低欧洲迪斯尼乐园的纪念品销售 收入大大低于美国的两个和东 京迪斯尼乐园， 京迪斯尼乐园，尤其是乐京迪 斯尼乐园。 斯尼乐园。最主要的原因是欧 洲人对购买纪念的毫无兴趣， 洲人对购买纪念的毫无兴趣， 而不象日本人热衷于购买纪念 品作为礼物赠给亲朋好友。 品作为礼物赠给亲朋好友。

(5)交通运输设施不足 交通运输设施不足欧洲迪斯尼的交通设施由于初 了学校、 期大大低估 了学校、团体的集 体旅游而明显不足。 体旅游而明显不足。

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3.环境及定位 3.环境及定位 环境方面的专家就欧洲迪斯尼存在的问题提出两点看 法： 迪斯尼选择设在北欧中部， ①迪斯尼选择设在北欧中部，这一地区一年中仅有六 个月适合户外活动。欧洲迪斯尼为此建设了大量房间， 个月适合户外活动。欧洲迪斯尼为此建设了大量房间， 并为了吸引游客在淡季大打折扣， 并为了吸引游客在淡季大打折扣，然而这从另一个侧 面反映出定位的错误。而且，在淡季为增加游客量， 面反映出定位的错误。而且，在淡季为增加游客量， 究竟是采取价格变动， 究竟是采取价格变动，还是运用其它的营销促销工具 还有待研究。 还有待研究。 错误的地理位置选择。 ②错误的地理位置选择。欧洲 迪斯尼建在巴黎西郊， 迪斯尼建在巴黎西郊，虽然现 在大部分的巴黎游客居住在城 但长期来看， 西，但长期来看，人口增长将 集中在巴黎东部。 集中在巴黎东

部。虽然最初研 究项目时， 究项目时，法国一方曾提出这 一问题， 一问题，但美方人员的盲目自 视为耳旁风， 信，视为耳旁风，造成了今天 难以改变的局面。 难以改变的局面。

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4.法国劳动力问题法国劳动力经济学家指出， 法国劳动力经济学家指出，对法国有关劳动力法律的无知 是造成欧洲迪斯尼劳动力成本大大高于美国迪斯尼的主要 原因。在美国，针对迪斯尼的季节性， 原因。在美国，针对迪斯尼的季节性，管理人员采用星期 工作制及年度工作制来安排员工。 工作制及年度工作制来安排员工。这样即保证人员配套的 高度灵活性，以满足高峰时期游客的需求， 高度灵活性，以满足高峰时期游客的需求，又具有相当的 经济性。然而，法国有关的法律对此却缺乏灵活性的规定。 经济性。然而，法国有关的法律对此却缺乏灵活性的规定。 对这一法律方面差异的忽视造成了欧洲迪斯尼过高的劳动 力成本。 力成本。

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5.财务和最初业务计划 财务专家提出的报告主要包括以下几个问题： 财务专家提出的报告主要包括以下几个问题： 最初的财务计划方案过于乐观和复杂。 ①最初的财务计划方案过于乐观和复杂。这一计划主要 依赖于迪斯尼周围的写字楼和旅馆而不是乐园自身来获 因而整个财务计划不容许有任何失误。此外， 利，因而整个财务计划不容许有任何失误。此外，园内 建筑方面的超额支出进一步加大了成本， 建筑方面的超额支出进一步加大了成本，愈加难以取得 预期的回报。 预期的回报。 最初计划认为财务风险低， ②最初计划认为财务风险低，并计划于二十世纪八十年 代中期进行实施。 代中期进行实施。考虑到那时的美国市场融资形势很是 乐观。于是迪斯尼决定将大量的股份卖给个人投资者。 乐观。于是迪斯尼决定将大量的股份卖给个人投资者。 严重的欧洲经济衰退， ③严重的欧洲经济衰退，法国房地产市场滑坡及欧洲货 币对法朗的重估价， 币对法朗的重估价，使得最初计划得以实施的基本条件 全部丧失。 全部丧失。

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④严重的定价错误。随着各项成本的增加，为了完成预期 严重的定价错误。随着各项成本的增加， 的目标，欧洲迪斯尼盲目提价。 的目标，欧洲迪斯尼盲目提价。法国迪斯尼乐园的门票为 42.25美元，而美国、日本的迪斯尼日常费仅 美元；旅 美元， 美元； 美元 而美国、日本的迪斯尼日常费仅30美元 店定价很高，平均一间房间约需340美元，相当于巴黎高 美元， 店定价很高，平均一间房间约需 美元 级旅店的消费水平；乐园内部，食品定价高居不下。 级旅店的消费水平；乐园内部，食品定价高

居不下。

6.来自美国迪斯尼乐园 来自美国迪斯尼乐园 的竞争法朗的坚挺，美元的虚弱， 法朗的坚挺，美元的虚弱， 使得去美国， 使得去美国，尤其是去佛 罗里达旅行的费用对欧洲 游客来说并不十分昂贵。 游客来说并不十分昂贵。 奥兰多温暖的天气， 奥兰多温暖的天气，明媚 的阳光， 的阳光，正宗的美国迪斯 尼无一不在吸引着欧洲的 游客。 游客。结果美国迪斯尼乐 园反倒成为欧洲迪斯尼乐 园强有力的竞争对手。 园强有力的竞争对手。

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3. 经验教训 ①开拓新市场之前，必须进行充分的市场调研，盲 目进入会导致战略性的错误。 ②在详细调研的基础上，充分意识到不同地域间的 方方面面的差异，针对各种差异有针对性地进行 调整，增强为当地公众的可接受度。 ③正确处理好不同地域间公司的关系。在分权的基 础搞好协调与控制，坚决杜绝自相残杀的局面出 现。