国际营销STP战略及4P策略分析——以德国大众汽车集团为例

========================================第1页========================================
国际营销
STP
战略及
4P
策略分析
——
以德国大众汽车集团为例

丁鹏辉

（中国地质大学， 湖北 武汉
430074
）

[
摘 要
]
目标市场营销又称
STP
营销或
STP
三步曲，即市场细分、选择目标
市场和市场定位。营销大师菲利普
·
科特勒认为当代战略营销的核心，可被定义
为
STP
。在市场营销组合观念中，
4P
分别是产品
(product)
，价格
(price)
，渠
道
(place)
，促销
(promotion)
。德国大众在中国的成功与其结合了中国市场准
确制定出相应的
STP
战略和
4p
策略密不可分。

[
关键词
]
国际营销战略
;
策略分析；德国大众汽车集团

[
中图分类号
]

F713.54

[
文献标识码
]

A
STP and 4P Strategies of International Marketing Based on
Volkswagen Group
DING Penghui
Abstract: Target marketing is also called STP marketing or STP trilogy,
viz. market segmentation, choosing target market, and market
positioning. The sales master, Philip Kotler, believes that the core of
contemporary strategic marketing is defined as STP. In the integrated
concept of marketing, 4P refers to product, price, place, and
promotion. The success of Volkswagen Group in China is due to its
related STP strategy and 4P strategy combined with Chinese market.
Key words: international marketing strategy, strategy analysis,
Volkswagen Group
一、德国大众汽车
STP
战略

现代市场营销十分重视
STP
营销。当今社会汽车竞争激烈，消费者的需求千差
万别，企业无法在整个市场上为所有用户服务。慧聪行业研究认为，企业不应试
图在整个市场上争取优势地位，而应该在市场细分的基础上选择对本企业最有吸
引力并能有效占领的那部分市场为目标，并制定相应的产品计划和营销计划为其
服务，这样企业就可以把有限的资源，人力和财力用到能生产最大效益的地方上，
确定目标市场，为企业及产品在目标市场上树立一定的特色，选择那些与企业任
务，目标，资源条件等一直的市场空间，塑造预定的形象，以取得竞争的优势地
位。

(
一
)
市场细分战略

1.
按地理因素细分消费者市场

大众集团建立了一套覆盖以下
4
个区域的控制结构：欧洲
/
其余市场、北美市场、
南美
/
南非市场和亚太市场。目前它在欧洲的
11
个国家和美洲、亚洲及非洲的
7
个国家共经营着
45
家间制造工厂。

2.
从经济
状况细分消费者市场

========================================第2页========================================
大众在美国、墨西哥、巴西、阿根廷、南非、中国都设立有海外公司。墨西哥的
大众公司，主要生产

针对北美市场
(
主要是美国
)
的车型。不过，除了美国市场，
该公司还生产便宜的车型以照顾广大拉美穷国，所以直到
2002
年还生产了最后
一辆原型的风冷甲壳虫。

3.
按收入因素细分消费者市场

大众品牌群包括大众客车、斯柯达
(koda)
、宾利
(Bentley)
和布加迪
(Bugatti)4
个品牌。各个品牌均有其自己的标识，自主经营，产品从超经济的紧凑车型到豪
华型小轿车应有尽有。奥迪、大众和斯柯达品牌的
“
高
-
中
-
低
’
档次针对了不同收
入档次的人群。

4.
按消费心态因素细分消费者市场

奥迪是一个国际著名豪华汽车品牌，代表高技术水平、质量标准、创新能力。它
满足了社会上层阶级追求品位、心灵升华和享受品牌象征意义的精英。他们的身
上有兼容进取、温情、传统和回馈社会的价值观，他们个性主动，喜欢自主决定。
他们崇尚时尚，及时行乐。

5.
按消费者行为因素细分消费者市场

酷车一族：作为疯狂的爱车一族来说，拥有一款拉风十足的炫车是他们的终极梦
想。他们有着鲜明的生活态度和个性：他们思维活跃，崇尚自由；他们始终是城
市前沿引领潮流的一族；他们对于
“
酷车
”
没有太大的免疫力
……
外观动感、功能
强大的
“
酷车
”
是他们的最爱。同时他们也十分乐意去了解车的文化与历史。观望
一族：他们对车不甚了解，往往喜欢车的实用性大于车本身，他们更侧重于关注
性价比，是否坚实耐用，是否安全。

(
二
)
目标市场战略

奥迪、大众和斯柯达品牌的
“
高
-
中
-
低
”
搭配。在细分车型方面，奥迪
Q1
首先引
起大家对这一细分市场的关注，同时较高的售价可以获得丰厚的初期利润；在市
场对产品认可后，大众品牌再推出同平台的小型车做大市场份额，同时巩固消费
者对这一细分市场产品的认可程度；最后，斯柯达品牌将在最后推出一款
“
廉价
版
”
车型，进一步抢夺市场，抵御其他品牌对这一细分市场的蚕食。

(
三
)
市场定位战略

1.
以消费者类型定位。不同的消费群体对车型的侧重点也有所不同，一些人看重
性价比，一些人在乎外观或是品牌的知名度。特别是在豪华车领域，汽车的性价
比往往不是最具决定性的因素。豪华车市场客户群：富豪、政府
高级官员、内资
企业高管、民企高管、外企高管、高收入专业人士。如奥迪定位的是高消费人群。

2.
以竞争对手定位。例：德国大众汽车公司总裁文德恩
(Martin Winterkorn)
对德国媒体称，他目前已经不再将日本丰田汽车作为最令人担心的竞争对手，他
更加关注来自韩国

现代汽车的挑战。文德恩解释道，他之所以重视现代汽车的挑
战，首先因为韩国货币汇率造成现代汽车的出口优势，其次现代汽车的高质量也
获得了大众汽车的尊敬。

3.
以产品定位。
“
大众
”
在德语中是
“
国民的汽车
”
的意思。大众主要定位为国民车。
二战时，甲壳虫成为大众推出的第一款国民车。此后大众又推出了另一款国民车
——
高尔夫。时至今日，几乎每个德国家庭都拥有一部高尔夫，成为德国乃至整
个欧洲当之无愧的国民车之王。

二、德国大众汽车
4P
策略分析

========================================第3页========================================
(
一
)
产品定价

以
Passat
车型为例来分析其定价策略：

在
2000
年
6
月
passatB5
轿车退出市场之前，上汽大众汽车有限公司作为为
上海大众轿车总经销商，进行了详细而规范的定价研究，确立了综合成本导向、
需求导向和竞争导向三种汽车定价方法的定价思想，准确地制定出定价策略。

在成本方面，公司认真核算了
Passat
轿车的各种成本，并对成本变化的各种可
能性做出了切实的评估，尤其是对该车型所使用的
110
千瓦发动机的性能价格
比、需求弹性做出了分析，得出该产品的保本价格，并使用成本定价法计算出基
本价格范围。

在对竞争的研究上，综合了
2000
年该市场的统计数据，描绘了帕萨特轿车替代
竞争价格弹性的趋向，得出最终的定价点。考虑到同一档次轿车的市场价格，并
避免与最大竞争者的定价完全相同
(
以免由于正面竞争激化而爆发价格战
)
，最终
再对定价点作适当调整。

目前市场上推出的
PassatB6
轿车的定价方法与
PassatB5
的定价方法是基本
相同的。

(
二
)
销售渠道

目前，大众汽车集团旗下共有大众、奥迪、斯柯达、西亚特、宾利、布加迪和兰
博基尼七个轿车品牌，各品牌采用独立的销售渠道模式，实行产销分离的销售模
式。

大众汽车集团在德国的整车销售主要采用直接销售和经销商销售两种渠道模式，
其在德国本土的经销商大多是销售、服务、零件一体模式。此外，大众在德国还
有不少仅提供汽车售后服务，不从事整车销售的特约维修店。大众将国内的分销
商分为级别进行管理，不同级别的经销商经营不同的产品，享受不同的商务管理
政策。

在
多品牌多渠道销售期，大众渠道模式为：品牌
-
分销商
-
零售商
-
用户。目前，
大众汽车在中国拥有四个经销商渠道，分别是
“
奥迪
”
、
“
一汽
-
大众
”
、
“
上海大众
”
、
“SKODA”
；奥迪的进口车已经和国产车并网销

售，大众的进口车渠道已经和一
汽
-
大众的渠道并网销售，这四个渠道目前都是采用销售和服务一体化
4S
店的
终端形式。以上海大众为例，其渠道历经演变，由早期产销分离的单一渠道多层
次代理制演变为现在的生产、销售、服务一体的多层次代理制。
1985
年，大众
汽车宣布进入中国市场。同年
9
月，上海大众正式开业，当时国内轿车市场的
规模在全球范围内还微不足道，为规避投资风险，德国大众通过合资公司上海大
众专司生产，销售任务推给了中方，上海汽车成立了上海汽车工业销售总公司，
采用多层次代理制销售大众的产品。上海大众
1996
年开始做网络调整，建立地
区分销中心和地区中转库。渠道模式变为：制造商
-
批发商
-
零售商
-
用户。
2000
年前，上海大众一直采用产销分离的营销模式，这使上海大众远离市场，难以根
据市场变化及时调整产品规划及产品策略，对产品的行情在市场中的反映难以全
面掌握，不利于产销协调一致。在
2000
年，上海大众实现了销售、服务一体，
提升了上海大众的品牌形象。

(
三
)
促销方式

1.
国际市场促销组合策略。
(1)
大众早期就在本土采用了推式促销策略，公司将
产品推销给批发商，批发商转而推销给零售商，零售商在推销给消费者。
(2)
大
========================================第4页========================================
众同时也采用了拉式促销策略，通过树立良好的企业形象、品牌形象与产品形象，
以及大量的广告、会展等，成功的向市场推销了自己的产品。

2.
国际广告策略。大众采取了国际广告标准化策略和差异化策略综合的广告策
略。例如，上海大众为了推销自己的产品，在中国市场上投入了大量的资金和精
力。大众宝莱等汽车在推出时，大众都制作了很好的广告以及配乐
(
如
I’ll come
to you
，
you’er beautiful
等动听歌曲
)
在
CCTV-1
、
cctv-5
等频道播放，取
得了很好的宣传效果。而在国外地区，有适合当地人喜好的广告形式。其广告采
取了情感和理性兼顾，而且部分广告的主题也是经常改变，如斯柯达早期广告更
多的强调了产品的性能，而后来有广告则侧重汽车的动感效果等。

3.
国际市场人员促销策略。大众汽车公司在选择推销人员上有其自
己的一套标
准，采取的是地区型人员推销结构。例如，上海大众曾发布文件将旗下十二个销
售服务中心整合为
10
个，同时，重新规划并整合了部分区域，在原来以地理位
置来划分区域的方式基础上，进一步考虑了区域特征的相似性。

4.
国际公共关系策略。
(1)
大众通过体育营

销的方式，为公司进行市场推广和树
立企业国际形象。例如，大众汽车
2009
年世界乒乓球总冠军赛
12
月
20
日在
湖南国际会展中心完美落幕。同时，大众汽车集团
(
中国
)
与上海大众、一汽
-
大
众共同为上海世博会德国国家馆提供官方用车支持，这是大众汽车集团
(
中国
)
与合作伙伴为实现
“
城市，让生活更美好
”
的美好愿景的郑重承诺。
(2)
大众也把
参加各种国际会展作为其促销的重要形式。在第九届天津国际汽车贸易展览会
上，上海大众汽车将携旗下
2011
款
LAVIDA
朗逸、
2011
款
LAVIDA
朗逸
1.4TSI
运动版、
TIGUAN
途观、
PASSAT
新领驭、
POLO
劲情、
POLO
劲取、
TOURAN
途安新一代
7
款车亮相天津国际车展
B3
展位；同时上海大众汽车还
特意从总部调运来一款途观的解剖车，让消费者充分了解上海大众途观的内在结
构，可谓阵容
空前强大。

三、结语

德国大众汽车在中国的成功在战略和策略上主要有以下经验：大众品牌在中国市
场的准确定位；广告对品牌定位传播到位，不同档次车的定位进入消费者心智；
优秀的执行力，渠道控制力强；量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力
度处于相对优势地位。