分众传媒资本化历程

解读分众传媒的资本化运作,揭露其上市退市历程

1 背景

广播电视、户外广告、纸质媒体、互联网等传播工具是大众消费时代面向广大受众的典型传播媒体。大众传媒的不足在于无法有效区分和锁定目标受众群体，由此造成大量的广告预算流失在非目标人群中，进而使得广告的效果有限。在市场营销不断转型的时期，产品和市场被不断细分与定义，区分受众，面向特定目标人去的分众模式应运而生。

分众传媒成立之后，陆续成立了一些与分众传媒商业模式相似的户外传媒公司，其中聚众传媒发展最为成功，与分众传媒形成激烈的竞争。

2 管理团队 1995年毕业于华东师范大学，取得汉语言文学专业学士学位。 1994年～2003年期间，江南春担任永怡传播有限公司总经理 。2003年5月起开始担任分众传媒董事局主席和首席执行官。

江南春1994年以代理IT广告而挖到第一桶金。同年，作为大三学生的江南春出任永怡广告公司总经理。到了2001年，永怡收入达到了1.5亿，在上海广告界已经声名鹊起。

较强的创新意识、执行能力和团结合作的能力。执行能力取决于人力资源的基本素质，尤其是骨干管理层的素质。

分众传媒独创的商业模式，在国外并没有成熟的模式可供参考，江南春及其创始团队凭借其经营广告代理近10年的行业经验，率先

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开创出一条适合中国国情、符合自身发展的商业模式和盈利模式。这种穿心以上正式风险投资所看重的。

在同风险资本的谈判中表现出坚决、果敢、干练和团队协作的品质。分众传媒热情洋溢的阐述，始终让潜在投资人感受到创业的激情。

成熟的创业团队要与风险投资相互理解，实现互利共赢。投资谈判以及后续的合作中，分众传媒的投融资双方产生了很多不同的看法和分歧，尤其是公司估值、投资比例、投资人优先保护条款、公司治理和管理权归属问题，双方坚持了原则性和灵活性并重，短期内顺利的完成了融资，并出现投资人超额认购的局面。这在近年来中国私募股权融资和风险投资领域，都是不常见的。

3 商业模式

分众传媒的模式，不同与以往任何媒体。它的独特，并不是传早了全新的传播渠道，更是开创了中国广告区分受众传播的新模式。“分”是对传播对象的不断区分和细化，分而销之。创新性的商业模式是风险资本看中分众传媒的重要原因。一个创新性的商业模式具有发展前景不可预见的风险，但与此同时，风险损失和机会收益是对等的。正如俗话所说：100%的利润，就有人投机倒把；200%的利润，就有人铤而走险；300%的利润，就有人敢为此杀人越货。投资者所愿意承担的风险，是以其能获得的预期收益作为评价标准的。

以现金流作为衡量一个初创企业是否具有可投资性是风险资本在选择投资项目时的一个重要原则。现金流能够比较客观地体现一个

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企业创造价值的能力；现金流量表是一个动态的财务工具，反映的是企业财务状况的纵断面，可以从这一标量中分析企业的发展前景。

分众传媒创立当月就实现了100万的营业额，接着利用短短20个月的时间建成日覆盖1500万中高收入人群的中国商业楼宇联播网。稳定的可预期的未来现金流让风险资本看到了获得超额收益的信心。

位于上海的尼尔森传媒研究机构（Nielsen Media Research）的客户主任丽塔·陈（Rita Chan）认为：“在一个非常狭小的空间投放广告的概念是个很好的卖点。”她说许多公司都在寻找新的渠道来更有效地获得目标消费群体的注意力。

4 融资

（1）投资方介绍

软银中国

维众投资

凯雷集团

麦顿投资

高盛投资

TDFVC

德丰杰

美国中经合集团

英国3i公司

KTB投资集团

（2）投资情况

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第一轮：

2003年5月，日本软银和维众中国向分众传媒注入4000万美元风险投资。

第二轮：

2004年4月，鼎晖国际、TDFVC以及SDJ、美国中经合、麦顿国际联手向分钟传媒提供1250万美元风险投资。

建成覆盖包括北京、上海、广州、深圳、香港等在内的37个城市，上万栋楼宇的商务楼宇液晶电视联播网。

第三轮：

2004年11月，美国高盛集团、英国3i公司、维众中国向分众传媒投资3000万美元。

利用这笔资金，分众传媒将中国商业楼宇联播网的规模从1万栋扩展到2万栋，另一部分用于建立大卖场联播网，在半年内占据50%-70%的市场份额。

在楼宇广告媒体领域，分众传媒和聚众传媒一直是该领域最主要的市场参与者和竞争对手，两者背后的关键资本方分别是高盛和凯雷。在一定程度上说，两者的竞争实质上是其别后两大资本方的竞争和博弈。两大风险投资方的博弈以分众传媒收购聚众传媒而收场。 5 投资并购

经过两年的扩张，分众传媒和聚众传媒形成了双寡头的局面，竞争进入白热化，但是写字楼市场日趋饱和，两者竞争开始由区域扩张向细分市场延伸。

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经过几轮的融资和扩张，分众传媒在户外传媒领域取得了领先的优势，2005年下半年，以1.83亿美元并购了框架传媒。这背后是资本市场的力量在推动。户外媒体行业，楼宇和电梯是一个稀缺的资源，市场需求有限，市场中存在多个竞争时，难免陷入割喉似的恶性竞争，风险资本在注资之初就看到了这个问题。在2003年分众传媒刚刚起步的时候，软银国际已经提出过两家合并的建议，在以后两年里，聚众传媒的上市的主承销商摩根斯坦利和雷曼兄弟也曾提出过合并的想法，这直接关系到风险资本的收益，所以风险资本会从自身利益出发推动投资企业的发展方向。

总结来讲：分众传媒是通过并购做大规模，然后用增长的规模去获取更巨额的融资，然后再用融资来支撑更大规模的并购，直至形成行业垄断，获取定价权。

6 上市及发展状况

2005年7月13日，分众传媒在美国纳斯达克上市，融资额达到

1.717亿美元，背后的风险投资者高盛、鼎晖、软银中国退出。

分众传媒成功上市使其在与聚众传媒的较量中占得先机，并与2006年1月以3.25亿美元认购全部聚众传媒股份，完成收购。合并后的分众传媒成为户外传媒市场上绝对的领导者。

7 私有化退市

2013年江南春联合方源资本等投资方提交私有化建议书，拟以每股美国存托股27美元(每股普通股5.4美元)溢价方式将公司私有化，较周五23.38美元的收盘价溢价15.48%。

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江南春并不认为这个选择是因为浑水的阻击，或公司原有业务遭遇瓶颈。在他看来，这是一个瓜熟蒂落的时候，在第十个发展年头，企业需要静下来思考核心竞争力的再提升，寻求更强的发展动力。 江南春认为，分众传媒需要可以长期思考的外部环境，去进行组织变革。早期分众传媒上市是为了获得资本，获得更强的并购能力和国际影响力。 8 启示与展望

分众模式的一个核心是挖掘用户乘坐电梯等无聊时段，并用电视屏去强制推介广告，用户无法选择，也无法躲避。之后一段时间，类分众的针对细分市场受众的户外媒体都纷纷谋求海外上市，成为潮流。

从传媒的角度看，衡量一个媒体的商业价值主要看受众价值以及受众和媒体的接触深度。媒体受众的数量、受众的质量、接触媒体的频次、接触的时长和受众的稳定性是五个主要的指标。

分众传媒的主流受众是出入写字楼的高端白领等社会经验，质量较高，且频次也多，但是其他三个指标就不能令人满意了。受众仅限出入电梯人群，数量有限；电梯停留时间有限，广告到达率难以判断；其商业模式面临内容缺失等问题。

以分众为代表的户外传媒，只能为客户提供平台，但不能提供实质内容，其发展建立在对市场的抢占和掠夺的基础之上，当市场达到饱和的时候，必然出现发展的瓶颈。它的成功是有时限和很大约束的，其成功有必然的因素，但也夹杂着很多运气的成分，也许是处于以上

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的考虑，江南春选择了退市，那么能否取得如其期待的转型，获得强大的核心竞争力，我们拭目以待。

江南春

商业模式 初期成功 后期需要新的增长点

并购交易 做成龙头推动上市推出（分众传媒）；不能成为行业领

导，通过并购卖出（聚众传媒）

退市整合 管理层收购

二次上市（类阿里巴巴模式：主要是考虑在集团实行战略转型升

级期间，给小股东一个变现投资收益的机会。而战略

转型将可能会在中短期内导致收入增长变缓，影响盈

利预期。）

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