旅游市场营销方面存在的问题及解决的对策

第22卷第5期2008年10月吉林省经济管理干部学院学报

JournalofJilinProvinceEconomicManagementCadreCollegeVol.22No.5October2008

旅游市场营销方面存在的问题及解决的对策

□赵

影

（吉林省经济管理干部学院工商管理系，吉林长春130012）

[摘要]改革开放以后，我国经济发展较快，人民的生活水平也有了很大改善，旅游已经成为我国人民休闲、度假的良好方式。我国的旅游事业蓬勃发展，旅游市场营销为旅游事业的发展提供了前提条件。然而，目前旅游市场营销方面存在许多问题，相关部门应采取积极对策加以解决，以使旅游事业成为新的经济增长点。

[关键词]旅游；市场营销；现状；问题；对策[中图分类号]F590.8[文献标识码]A[文章编号]1009-0657（2008）05-0090-04

随着人们生活水平的提高，可自由支配收入比重的增大，节假日的延长，闲暇时间的增多，必然会极大地促进国内旅游的发展，假日旅游的火爆就充分证明了这一点。发达国家发展旅游业的经验表明，在人均GDP达到1000美元以后，旅游的大众化、普遍化便开始迅猛发展，我国已经接近于这一临界值，说明我国的大众旅游时代很快就要到来。按国际惯例，国际旅游收入与国内收入的比例为1：8或1：9，我国目前仅达到了1：2.35，潜力很大。中国的国际旅游与发达国家相比差距很大，入境过夜旅游人数只及法国的一半，国际旅游收入还不到美国的1/5。由此可见，中国旅游业的发展潜力巨大。

一、我国旅游市场的现状

我国的旅游业是在党的十一届三中全会实行改

革开放政策以后才起步的新兴产业。虽然我国旅游资源十分丰富，名山大川和历史文化名城较多，但由于过去几十年的闭关锁国，加上国家财政困难，对旅游业长期缺乏投资，以致我国的旅游业设施落后，近十多年来，由于改革开放政策的不断深入，经过努力追赶，有了令人瞩目的发展，但由于种种条件的限制，

[收稿日期]2008—03—10

与发达国家相比，仍有很大差距，远远不能适应国际

竞争和国内经济发展的要求。我国旅游业发展缓慢，原因是多方面的：

（一）旅游市场长期受国家的高度保护，始终处于封闭状态

由于旅游业是一个投入少、利润高、创汇多的行业，国家以垄断手段实行保护，如对作为旅游业龙头的旅行社不准外资染指，一直未允许外资以中外合资和外方独资方式经营，导致旅游市场迄今为止仍处于封闭状态。众所周知，要发展国际旅游业，关键在于客源，客源是发展旅游业的基础，而客源主要依赖旅行社想方设法去组织。目前，我国主要经营旅游业务的国际旅行社，在世界范围内既缺少，实力又单薄，“守株待兔”，办法不多，以致统而不活。

（二）旅游设施和基础设施落后，国家投资少，“软、硬”环境都不够完善

由于财政困难，我国对旅游设施的物质投入少，基本上是贯彻“以旅游养旅游”的方针，花钱多的项目上不去，只能因陋就简。以致设施不全，位于我国中西部的有些旅游景点，交通不够便捷，民航不能直接到达，或由于航班限制，客运能力差，铁路也经常处于

[作者简介]赵影（1964—），女，吉林省长春市人，吉林省经济管理干部学院副教授。

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超载状态运营，加上邮电传递、信息通讯也欠完善，这些都严重制约着我国旅游业的发展。有人说，我国拥有丰富的旅游资源，江山如此多娇，不愁无人问津。但事实是，如果没有良好的旅游及相关服务设施和完善的软、硬环境，是难以大量吸引客源的。

（三）旅游设施不配套，服务质量差所谓旅游业，实际包括住、吃、行、游、娱、购六个要素。改革开放十几年来，由于我国对上述旅游服务设施仅有少量直接投资，而在利用外资方面，因有的项目开放，有的不开放，以致服务设施不配套。从总体上看，外资主要局限于饭店宾馆，其他旅游配套设施项目，如交通、商业购物尽管也都涉及,但比重很小，投资十分有限。对景点建设，除国家指定的度假区外，外资不能插足，因而景点内设施落后，其中突出的是卫生条件差。前几年有一外籍老妇游客，由于景点内厕所恶臭而晕倒在里面。

此外，服务质量差是旅游景点内的通病。收费往往缺乏统一标准，且中外旅客有别。旅游消费品则品种单调，缺乏高质量的新颖产品，货架上还常是景泰兰花瓶、红木雕刻等一些老面孔，不能引导旅游消费。

（四）旅游业组织结构不合理，缺乏市场竞争机制我国国际旅游业在国家高度保护下，国有企业享有经营特权，缺乏引进和激励机制，不能充分调动各方面的积极性。且在体制上存在政企不分现象，旅游企业没有真正走入市场，成为自主经营、自负盈亏的实体，制约企业的自我发展。同时，由于我国在财政制度上各地分灶吃饭，地区间在为数不多的旅游投资上各自为政，市场分割，重复建设，并实行地方保护主义。在这种情况下，更使旅游业分散竞争力，在国际旅游市场的激烈竞争中显得软弱无力。

（五）旅游业的发展中信息化水平较低目前，我国旅游业主要由旅游代理商、旅游供应商、旅客三个因素组成。旅游方式主要分为散客旅游和旅行社组团旅游两种，采用传统的旅游接待方式，旅游中的许多工作是由人的密集劳动来完成的。其特点是：营销手段以传统的旅游营销方式为主，即通过报纸、电视、杂志等媒介广告宣传的手段认同企业根据技术人员自身设想或意愿研制产品，但效果往往难尽人意，而且成本高。商品交易旅游业的商品交易都是通过现金交易完成，顾客随身携带现金，既不安全，也比较烦琐。联系方式、旅游接待方式主要通过电话、传真进行联系，时间长且费用高。落后的旅游管理手段及方式，严重制约着我国旅游业的发展，当前，经济全球化与网络化已成为一种不可逆转的潮流，信息技术革命与信息化建设正在使资本经济变为信息经济、知识经济，并将迅速改变传统的经贸交易

方式，旅游经济在相应地受到了冲击的同时却也赢得

了发展的机遇。旅游经济以其自身的特点和发展要求，完全可以适应并有必要走上信息化的道路，这是我国旅游业发展的必然趋势[1]。

二、我国旅游市场营销存在的问题(一)在市场营销中存在盲目削价竞争问题许多旅行社把降价作为主要竞争手段。抛开套

汇问题,这一报价远低于成本。从表面上看，通过套汇赚取差额后,旅行社仍然有利可图。且不论其做法是否违法,如果以这样的营销战略长期进行营销，只会影响旅游企业的产品形象，损害旅游企业自身利益。另外,外团降价还会影响国内旅游收入。例，近几年来，由于东南亚团队价格偏低，致使该区潜在游客减少，旅游业收入相应减少，旅游业发展缓慢。

(二)旅游市场营销存在忽视售后服务问题，导致游客流失

现代旅游市场营销中,旅游产品是一个包含核心产品、有形产品和附加产品的整体概念。它不仅要求要给予旅游者生理上、物质上的满足，而且要给予旅游者心理上、精神上的满足。这就要求旅游企业把游客视作“上帝”并为之服务，否则必将被市场所淘汰。现在绝大部分旅游企业没有一个较好的旅游产品售后服务体系，许多旅游企业认为这根本没有必要。

(三)旅游市场营销中存在的法制意识淡薄问题有的旅游企业为旅游者提供虚假的旅游服务信息，以贿赂手段拉拢顾客，诋毁其他旅游企业的声誉，有的甚至冒用其他旅游企业的品牌等等。这种做法严重扰乱了旅游市场秩序，损坏了旅游企业形象，破坏了国家的法制，使旅游市场供需双方都受到不必要的损害。许多旅游企业除酒店行业外，大都采用的是承包经营的运作方式，特别是旅行社经营。许多经营者只顾经济利益，而忽视法制化经营，结果造成因旅游合同未能履行而发生大量纠纷和旅游投诉。加强法制观念，用法律规范旅游市场营销中的行为，是我国旅游企业应注意的问题之一。从长远来看，依法办事是保护旅游企业和旅游消费者双方合法权益的必然选择。不要为了眼前利益而置国家的法律法规于不顾，最终只会使双方受损，并且会破坏旅游企业的对外形象，严重阻碍我国旅游业的健康发展。

(四)旅游市场营销中存在科技含量低的问题系统性不强，没有把网络技术的优势充分运用到旅游市场营销当中去。缺乏高质量、高品位的旅游营销策略。没有高科技的旅游营销支持，会制约旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。许多旅游企业在营运过程中，手工劳动较多，缺乏对

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高科技、新技能的运用。以旅行社日常业务为例，大都停留在对电话、传真的使用上，基本没有旅行社运用互联网辅助日常业务工作，在信息化高度发展的今天，这样的营运模式显然是不能跟上时代发展需要的。

（五）旅游市场营销中存在追求短期销售目标问题中国的很多旅游企业追求的是短期的销售目标，而不是长期的营销目标。没有几个部门或旅游企业在年初即拥有自己完整的《年度营销计划书》，更别说近、中、长期旅游营销规划了。他们不熟悉旅游产品策略、旅游价格策略、旅游销售渠道策略、旅游产品促销策略之间微妙而又复杂的关系，不太根据消费者需求心理去选择适合的推广对策、促销载体。旅游市场营销战略与营销计划尚停留在初级阶段，不能深度挖掘，更不用谈什么旅游市场营销计划控制、旅游市场营销成本利润控制、旅游市场营销信誉控制和战略控制。即便是对于推动作用较大的节事活动与公关活动的策划设计和执行方面，也是如此。大家都知道一个好的节事活动或公关活动将带来巨大的眼前效益和未来的间接效益，然而，更多地方却并不深谙市场运作的妙处，或者抄袭照搬别人的模式，或者在自己管辖的地盘里“鼓吹”一番，将举办该类活动的真正意义颠倒过来，结果劳民伤财，却达不到促销的真实目的。

（六）旅游市场营销中存在忽视旅游形象问题旅游形象问题已成为各地一个较为头痛的普遍现象，而营销的主要诉求又是要将充分反映实际特色的旅游形象提炼出来，通过有效的营销手段传播给目标受众。但近几年国内在大力推销自身的形象特色时，由于没有认真分析旅游目的地的文脉与地脉，不能充分根据市场需求来科学设计具有鲜明特色和吸引力的旅游形象，以致于促销经费花了不少，游客量却上不来，旅游淡、旺季差异性极大，形象宣传口号雷同等等，更不用说打造旅游品牌了。

三、发展我国旅游业的相应对策

（一）扩大开放范围，加快发展旅游业的龙头旅行杜

为了保护我国的旅游业，特别对旅行社服务，目前我国采取的策略是“中度开放、高度保护、鼓励参与”。然而，旅游业能否高度发展，关键在于“客源”，它是开发整个旅游业的龙头。只有客源充沛，龙头高高昂起，则其他与旅游服务相关的各行各业，作为龙身龙尾，才会随之起舞。反观我国现有旅行社，起步晚，经营水平低，缺乏国际竞争力。为了增加客源，应扩大开放度，引进和激励竞争机制。因此，笔者认为对我国国际旅行社市场，应打破国家垄断的局面，而改为“扩大开放，适度保护”的策略。第一步与国外信誉好、经营实力强并富有招徕能力的旅行社兴办合资 92

旅行社，利用它们的渠道网络，广徕客户。只有客源

扩大了，才能提高经济效益，进而使与旅游相关的各行各业得益。在迈出第一步合资取得经验的基础上，再进一步放宽开放度。

(二)积极引进外资和先进技术设备，以完善与旅游服务相关联的各项配套设施

西方发达国家，为吸引游客发展旅游业，努力使凡与旅游服务相关联的行业，包括宾馆饭店、景点设施、娱乐、交通、购物等配套设施都做到尽善尽美和富有特色。我国目前因财政困难，对旅游业仅有少量投资，而且这情况在近几年不会有大的改变。在这种情况下，我国要发展旅游业及相关设施的庞大需求与资金短缺的现实形成尖锐的矛盾。因此，只有在更大范围内扩大对外开放面，对与旅游服务相关的各行各业积极引进外资和先进技术设备及管理经验，是惟一可采取的途径。只有这样，才能在较短时期内全面改善我国的旅游环境。

（三）建立市场竞争机制，加强宏观管理，全面提高旅游业的服务质量

长期以来，我国的旅游服务业，经营国际旅游业务的因受国家高度保护的影响，经营国内旅游业务的因缺少各种设施和训练有素的专业人员，以致服务质量普遍低下，导游素质差。在管理方面，如对酒楼、餐厅和娱乐场所以及在景点出售的旅游商品等，尤以对外籍和港台游客乱收费、漫天要价的“斩”客行为屡见不鲜。为全面提高旅游业与相关服务的质量，应加强宏观管理，严肃纪律，提高企业和有关人员的素质；其中特别对国有旅游企业，首先要转换经营机制，实行政企分开，然后把企业推入市场，取消特权和保护，使企业能在市场机制下真正成为自主经营、自负盈亏的经营者，提高参与国际竞争的能力，并按国际惯例和市场需求来组织生产经营活动，以促进旅游企业提高服务质量。

（四）加快发展旅游商品，引导游客消费并扩大出口经过十几年的发展，我国旅游商品已形成了包括商业、轻工和旅游三大供销系统的15大类和约5万个花色品种的商品体系,一批城市建立了旅游商品销售中心网点已达3千多个，在旅游外汇总收入中旅游商品占有重要地位。尽管如此，我国的旅游商品仍是品种陈旧、花色单一、质量不高，难以打入国际市场。在这种情况下,我国市场上的高档旅游商品，如卷烟、食品、化妆品、照相器材等，有很大一部分不得不从国外进口。这与台湾、香港、韩国等不断创出旅游新产品相比，就相形见绌了。

随着世界旅游业的蓬勃发展，当前每年用于购买各类旅游消费品的花费近1万亿美元之巨。为使我国

更多旅游商品走出国门，应建立相应的生产管理机构，加强对旅游产品的调查研究，从多方面下功夫。对生产旅游产品的企业，国家应在资金、能源、原辅材料、税收和外汇政策等方面予以倾斜和扶持，使企业有生产经营旅游产品的积极性和创造性。同时，还可通过合资、租赁和三来一补等多种形式，以引进外资和先进技术设备，扩大旅游产品的花色品种，提高商品质量，以满足国外旅游者和扩大出口的需要。

（五）加强旅游宣传，招徕旅游客源

重视旅游宣传尤其对主要客源国的宣传，是旅游业赖以生存发展的重要手段。以往我国在这方面做得很不够，必须加以改进。据香港旅游协会资料，每增加1美元的旅游宣传投资，可增加123美元的旅游收入。世界旅游发达国家都十分重视旅游宣传投资，例如美国各州的对外旅游宣传费用都相当可观，1985年纽约州的宣传费用为960万美元，佛罗里达州为900万美元，夏威夷州更高达1400万美元。因此，我国应加强对旅游业的宣传工作，每年划出一部分经费，其来源可从各级政府税收拨款，另一方面也可敦促各有关旅游企业支付一定的宣传费用，群策群力，把宣传工作做好。对主要客源国，宣传应有的放矢，具有针对性，避免以“名山大川”千篇一律的做法，因为不同的客源国有不同的爱好，例如夏威夷在日本客源市场之所以竞争大，重要原因是突出“冲浪、海泳、夏威夷歌

舞”等自身特点。我国对日本则可以“文化古迹、民族特色、佛教圣地”等为特点，在宣传方式上，也宜采取多样化，如通过举办旅游产品展销会、各行业交流会、缔结友好城市、组织友好访华团，并通过各种图文并茂的印刷品等加以宣传。

（六）高度重视旅游安全，建立有关法规和相应的管理制度

随着我国改革开放逐步深入，旅游地区的不断扩大和国际游客的迅速增长，对游客的人身和财物安全必须引起高度重视，避免一切事故的发生。近年来，我国对国际游客的人身和财物的保安工作方面，总的情况是好的，但还存在一些问题。同时，必须建立有关法规和相应的管理制度，层层落实，特别要责成风景点所属的主管政府部门负起责任。

需要一提的是，在旅游景点，尚须防止环境污染。邓小平同志曾说过：“要保护风景区。桂林那样好的山水，被一个工厂在那里严重污染，要把它关掉。”净化环境，也是对安全的一种保障。要进一步发展我国的旅游服务业，除了要做好上述工作外，还有重要的一条，就是要不断地培养出一批批熟悉国际旅游业务、外语水平高和作风过硬的旅游导游和相关的领导干部，这是实现各项任务的保证。

[责任编辑：马莉]

[参考文献]

[1]郭国庆.市场营销学[M].武汉：武汉大学出版社,2000.

[2]马义爽,王春利.消费心理学[M].北京：首都经济贸易大学出版社,2002.

theExistingProblemsandCountermeasuresinTourismMarketing

ZHAOYing

(JilinProvinceEconomicManagementCadreCollege,Changchun,Jilin130012,China)

Abstract：Afterthereformandopeningup,China'seconomyhasbeendevelopingrapidlyandpeople'slivingstandardshavebeengreatlyimproved.Tourismhasbecomeagoodwaytoenjoypeople’sleisureandvacation.China'stourismindustryisbooming,tourismmarketingprovidesaprerequisiteforthedevelopmentofthetourismindustry.However,therearemanyproblemsinthecurrenttourismmarketing.Relevantdepartmentsshouldtakeactivemeasurestosolvetheproblemssothatthetourismindustrycanbecomeaneweconomicgrowthpoints.Keywords:Tourism;Marketing;Status;Problem;Countermeasures

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