公司营销战略规划
公司营销战略模板使用说明
营销战略是对一个公司或一个业务单位的营销环境、目标、战 略和实施步骤所作的全面的、系统地审视、界定,其目的在于 落实企业战略,指导营销工作,统一思想。 本模板专为快速流转消费品和耐用消费品企业(或公司)的营 销战略所制作,希望通过模板的使用规范营销战略的制订,减 轻大量的报告文案工作。 本模板力求将营销战略中共性的问题反映出来,但对各行各业 的个性问题无法覆盖,这还留待以后逐步的完善。 本模板中所列提纲以及示例可作为参考,不需拘泥,可根据实 际情况增删。 本模板中包含的所有模块可自由组合筛选,根据实际情况选取 重点加以阐述。
提
示
营销计划制定分两个层次:战略营销计划在分析当前市场情景和机 会结合预测的基础上,描绘范围较广时间较长的市场营销目标与战略。 战术营销计划则描绘不远的将来一个特定时期的营销战术(如年度), 包括4P等。这里说明的是3年企业战略营销计划的模板,并基于消费品行 业设计.
科特勒对营销战略的定义是:营销战略是一个企业单位用以达到它
的目标的基本方法,因此,它包括着目标市场、营销定位和组合、营销 费用水平中的主要决策。 有多少种营销书籍,就有多少营销战略的定义。专门从事战略研究 的诺顿. 佩利认为:[营销]战略计划是一个创立并维持组织与其外部不 断变化的市场机会相适应的管理过程。它有赖于制定,1)一个任务或 战略方向,2)阶段性目标,3)增长战略,4)由不同市场和商品构成 的企业经营组合。
制订战略营销计划的意义
强调战略的意义是在营销计划中采用更具战略性的方法,对公司 有极大帮助: – 避免缺乏预先安排导致的营销工作行动和开支上的混乱 – 对竞争性营销战略作出反应的不同职能部门之间的协作的改 善 – 对公司未来3年的竞争战略、成长战略与品牌战略和各项营 销职能战略的明确将有利于营销工作的一致性和连贯性 – 有利于定位的实施 – 未来不确定性的降低 – 对公司未来控制的加强 – 总体上增加实现公司长远目标的机会,同时增加公司的优势 – 对与计划过程有关的营销和非营人员的激励的增加
营销战略是它们的结合过程
市场导向的战略计划
目 标
资 源
技 能
机 会
营销战略是它们的结合过程
目 标
资 源
利润/成长
技 能
机 会
营销战略计划框架
1 3 环境分析/审核 内部分析/审核 顾客分析/审核 4 SWOT分析 定位 公司使命/任务/目标 2 战略业务单位确认 行业吸引力分析
竞争者分析/审核
6
5 组织保证/预算落实