一汽集团公司市场案例分析报告

一汽集团公司市场案例分析报告

1案例背景

在2010年6月6日至12日第六届北京国际汽车工业展览会期间，一汽不但在北京国际展览中心布展，还在亚运村汽车交易市场门口拉了一条横幅，上写“中国一汽隆重推出科(局)级专用红旗轿车，一汽全国208家红旗轿车服务站为用户提供24小时全天候服务”，此举当时引起了业内的关注和诸多争议。据了解，在亚运村展卖的当天，此种售价18.5万元的红旗就卖出了好几辆。

怎样认识一汽的此种营销行为？其市场背景如何？此行为对企业的发展究竟是利是弊？我们谈一下自己的看法。

2一汽推出科局级专用红旗轿车的背景分析

2.1红旗在国内中高档轿车的主导地位受到竞争者推出的本田雅阁、上海别克和桑塔纳时代超人的强烈冲击

1993年以来，一汽集团公司利用引进的奥迪技术和克莱斯勒488发动机生产小“红旗”轿车系列，产量逐年递增，2000年达到18000辆，在国内中高档轿车市场的占有份额超过75%，小红旗与奥迪构成当时中高档轿车的主导产品；但是一汽奥迪在1994年达到2万辆的顶峰后一路滑落，1997年仅为9424辆，其时，小红旗便成为一汽重点发展的中高档轿车产品，后来，一汽在奥迪基础上又开发出自己的红旗品牌，而且批量生产后销量大幅攀升。可以说1998以前国内的中高档轿车集中在一汽生产。为抢占中高档轿车的市场份额，1997年上海汽车工业集团总公司与美国通用公司的合资企业上海通用公司成立，产品定位在“别克”中高档轿车上，1998年本田公司替代标致公司成为广州的合作伙伴，产品定位在“雅阁”中高档轿车，1999年全国中高档轿车销量首次突破5万辆，但当年小红旗的增幅不足10%，基本表现为恢复性增长，面对一汽大众的奥迪甚至出现了负增长。虽然奥迪和小红旗系列轿车均未能实现销量的有效增长，但当年刚批量生产的上海通用别克和广州本田雅阁轿车市场却供不应求，产销量高速增长。当年，雅阁销售突破10000辆，而别克则达到了23000辆。2007年一汽的这两家竞争对手继续加大计划产量，并推出各种改进和变型车型，对红旗轿车的竞争压力加剧。