一汽集团公司市场案例分析报告(2)

2.2中高挡轿车的主要用户市场——集团用户的需求量呈现逐年下滑趋势

由于政府用车制度的改革和中央财政体制改革后各级政府机关实行的财政预算业务用款制度，进一步限制了中高档轿车的公务用车消费，这对定位于“官车”的红旗轿车销售影响尤其明显，原有客户大大减少。因此，在新的市场形势下，一汽为开拓新的用户市场，适应用户的需求变化，其产品必须在市场定位方面及时做出相应的调整和延伸，。来主动面向更多的客户。

2.3中高档轿车市场上的轿车需求级别逐渐下降

近几年来，我国轿车市场中公务用车，商务用车比例发生了明显的变化，公务用车比例明显下降。特别是随着我国轿车市场进入商务用车和家庭用车阶段，市场对轿车的必需、实用、便捷性需求，也使中高档轿车，尤其是D级轿车以上车型在集团用户中的需求明显下降，从1989年的17.27%，降为2000年的6.74%，特别是1993年以后，经济紧缩政策导致国家对轿车的社会集团购买控制明显加大，对政府机关各级部门的配备车型要求更加严格。因此，D级轿车集团用户中的需求比例快速紧缩，同级的C级车，逐渐取代D级车成为市场需求的主导产品。中高档轿车需求级别逐步下降的变化趋势也使一汽集团认识到应尽早开发出相应层次的产品，以适应市场的变化。

3营销行为的分析

3.1营销行为严重偏离目标市场

作为从集团消费和公共消费成长起来的一汽在此次向中低档轿车消费市场转向迈出的第一步就大大失策。据一汽集团公司人士介绍，一汽此举主要是想进入中低档轿车市场特别是家庭私人轿车市场。但遗憾的是，该公司的宣传并没有达到此目的，相反还背道而驰，只能引起消费大众的反感——“科（局）级专用红旗轿车”的措辞让我们除了认为其进一步强调了其官本位意识和损害红旗的民族品牌形象，远离普通大众消费者之外，不知道这低档廉价的科（局）级领导专用红旗轿车还有哪些方面能吸引消费者？

3.2中高档市场定位红旗向低档轿车进行品牌延伸会损害原有价值