第七章：价格策略

第七章 价格策略

菲利普.科特勒——在营销组合中， 在营销组合中，价格 是唯一能产生收入的因素， 是唯一能产生收入的因素， 而其他因素都表现为成本。 而其他因素都表现为成本。 价格也是市场营销组合中 最灵活的因素。 最灵活的因素。

本章教学目的与要求掌握影响定价的 主要因素； 主要因素；熟悉企业 定价程序； 定价程序；掌握定价 的基本方法和策略； 的基本方法和策略； 熟悉价格战及其利弊。 熟悉价格战及其利弊。

教学重点与难点影响定价的主要因 素；企业的定价方法和 定价策略； 定价策略；价格战的理 解。

教学内容影响定价的主要因素 定价方法 定价策略 价格变动分析

引导案例——格兰仕的降价策略广东格兰仕(集团)公司成立于1992年6月，其前身是桂 成立于1992 广东格兰仕(集团)公司成立于1992年 洲羽绒制品厂，是一个从事羽绒制品的乡镇企业。 洲羽绒制品厂，是一个从事羽绒制品的乡镇企业。当时它只是 一个名不见经传的小公司，没有谁会想到，几年之后， 一个名不见经传的小公司，没有谁会想到，几年之后，格兰士 集团竟会一跃而成为中国微波炉市场上的垄断性企业。 集团竟会一跃而成为中国微波炉市场上的垄断性企业。最新数 据表明， 据表明，格兰仕微波炉目前在大部分地区的市场份额均已高达 70%以上 有些甚至达到80%之多， 以上， 80%之多 70%以上，有些甚至达到80%之多，袼兰仕并不是微波炉市场上 的先行者，但它进入市场不久， 的先行者，但它进入市场不久，就充分利用价格策略向竞争对 手发动了一轮又一轮的降价攻势，使其市场占有率节节攀升， 手发动了一轮又一轮的降价攻势，使其市场占有率节节攀升， 在中国家电市场的竞争中谱写了一个个经典的价格战案例， 在中国家电市场的竞争中谱写了一个个经典的价格战案例，被 称为“ 称为“降价屠夫”。 :(1 价格下调幅度大； 格兰仕近年来的价格策略：(1)价格下调幅度大；要么 不降价，要降就大幅度降价。每次下调价格，调价幅度都在20% 不降价，要降就大幅度降价。每次下调价格，调价幅度都在20% 以上甚至达到40% 40%。 降价策略多样化； 以上甚至达到40%。(2)降价策略多样化；降价策略每次都有 所不同，有时是全面降价，有时只调低一个规格，有时是调低 所不同，有时是全面降价，有时只调低一个规格， 一个系列。 配合其他促销攻势；配合强大促销攻势、 一个系列。(3)配合其他促销攻势；配合强大促销攻势、媒体 炒作等。 炒作等。

第一节一、定价目标

影响定价的主要因素

追求盈利最大化 提高市场

占有率 实现预期的投资回收率 实现销售增长率 适应价格竞争 保持营业 稳定价格， 稳定价格，维护企业形象

7.1

影响定价的主要因素

二、企业竞争状况完全竞争条件下—— 完全竞争条件下——价格接受者； 垄断性竞争条件下—— 垄断性竞争条件下——价格决定者； 寡头垄断竞争条件下， 寡头垄断竞争条件下，少数几家大企业的相互 依存，相互影响； 完全寡头垄断 不完全寡头垄断 纯粹垄断条件下的随意定价者； 政府垄断 私人垄断

7.1

影响定价的主要因素

三、企业自身因素成本费用(固定成本费用；变动成本费 固定成本费用； 总成本费用； 用；总成本费用；平均固定成 本费用；平均变动成本费用； 本费用；平均变动成本费用； 平均成本费用) 平均成本费用)

销售数量企业盈利=全部销售收入企业盈利=全部销售收入-全部成本费用 =商品销售数量*(单位商品价格商品销售数量* 单位商品价格费用或平均成本费用) 单位商品成本 费用或平均成本费用)

7.1

影响定价的主要因素总 盈 利

利用边际收入与边际成本的 关系寻求价格与销售数量之 间的最佳组合状态是实现最 大盈利的有效方法。 大盈利的有效方法。

0 当边际收入=边际成本时， 销售数量与价格达到最佳 组合，实现了最高盈利。 组合，实现了最高盈利。

Q1 Q2 销售量

边际 收入 /成本

边际成本

边际收入 0 Q1 Q2 销售量

7.1

影响定价的主要因素

四、资金周转一般说， 一般说，高价会带来高盈利 水平， 水平，但却因此延缓了资金周转 速度；降价促销可加速资金周转， 速度；降价促销可加速资金周转， 但又会丧失一部分可得盈利。

机会成本：利用一定资源获 机会成本：得某种收入时所放弃的另一种收 入。

7.1

影响定价的主要因素

五、市场需求因素需求价格弹性——简称 需求价格弹性——简称 需求弹性。指因价格变 动而引起的需求相应的 变动率， 变动率，反映需求变动 对价格变动的敏感程度。 对价格变动的敏感程度。 用“Ep”表示: Ep”表示: Ep=需求量变动的百分比 Ep=需求量变动的百分比/ 需求量变动的百分比/ 价格变动的百分比

7.1

影响定价的主要因素

三种类型： 三种类型：价格 P1 P2 Q1 Q2 ( 1) 价格 P1 P2 数量 价格 P1 P2 Q1 Q2数量 Q2数量 Q1 Q2 数量 (2) ( 3)

(1) Ep=1 需求是单位弹性，价格变动不影响总收益 需求是单位弹性， Ep> 需求富有弹性，价格上升，总收益减少； (2) Ep>1 需求富有弹性，价格上升，总收益减少；反之成立 (3) Ep<1 需求缺乏弹性，价格上升，总收益增加；反之成立 需求缺乏弹性，价格上升，总收益增加；

7.1 影

响定价的主要因素

需求价格弹性影响因素;(反比 (1)商品的需要程度；(反比) )商品的需要程度；(反比) ;(正比 (2)商品的替代性；(正比) )商品的替代性；(正比) ;(复杂 (3)商品的供求状况；(复杂) )商品的供求状况；(复杂)

六、其它影响因素市场竞争因素； 市场竞争因素； 产品生命周期； 产品生命周期； 政府对价格的干预； 政府对价格的干预； 行政手段；立法手段；经济手段) (行政手段；立法手段；经济手段)

第二节一、成本导向定价法加成定价法

定价方法

(1)成本加成定价 产品售价=单位完全成本× 1+成本价成率 成本价成率) 产品售价=单位完全成本×(1+成本价成率) (1+X) 即：P=C ×(1+X) 其中，成本价成率= 售价-进价/进货成本) 其中，成本价成率=(售价-进价/进货成本) ×100% (2)售价加成定价 产品售价=进货价格/ 加成率) 产品售价=进货价格/(1-加成率) P=C/(1即：P=C/(1-X) 其中，加成率= 售价-进价) 售价× 其中，加成率=(售价-进价)/售价×100%

7.2 定价方法(3)特点 优点：计算简单，简单易行，正常情况下此法定价可 计算简单，简单易行， 使企业获取预期盈利。 使企业获取预期盈利。 缺点：忽视市场竞争和供求状况的影响，缺乏灵活性, 忽视市场竞争和供求状况的影响，缺乏灵活性, 难以适应市场竞争的变化趋势。 难以适应市场竞争的变化趋势。 (4)区别 A 两种方法确定的价格水平有较大的差别； 两种方法确定的价格水平有较大的差别； B 加成率意义不同，前者—成本利润率，后者—销售利润率； 加成率意义不同，前者—成本利润率，后者—销售利润率； C 适用范围不同，前者—大型设备制造业、建筑业、航空航天 适用范围不同，前者—大型设备制造业、建筑业、 产品，后者—商业零售业。 产品，后者—商业零售业。

加成率的确定是定价的关键。一般来说，加 加成率的确定是定价的关键。一般来说， 成率的大小与商品的需求弹性和企业的预期盈利 有关。 有关。