中国消费者奢侈品消费心理及营销策略研究

中国消费者奢侈品消费心理及营销策略研究

市场论坛

ＭＡＲＫＥＴＦＯＩＨＨｖＩ

营销市场

２００９年第１２期（总第６９期）

中国消费者奢侈品消费心理及营销策略研究

邪

唯

（合肥工业大学管理学院安徽合肥２３０００９）

【摘要】随着我国社会经济的不断发展，奢侈品消费已逐渐进入某些社会阶层，并开始向下迅速蔓延，因此奢侈品在我国有

着广阔的市场前景。文章就什么是奢侈品，奢侈品有哪些特征，我国奢侈品消费者的消费心理以及针对这种心理应采取何种营

销策略等方面做了分析，以期对我国奢侈品市场的发展提供思路。

【关键词】奢侈品消费心理营销策略【中图分类１Ｆ７１３．５５

【文献标识码ｌＡ

【文章编号］１６７２－－８７７７（２００９）１２一００５７一０３

从全球经济的飞速发展来看，富有文化正在成为主流文化，而“奢侈”则是富有最具代表性的形容词。追求时尚与形象、展现个性与发展自我正逐渐成为新一代消费者的愿望与需求。而改革开放以来，伴随着中国经济的快速发展，东西方经济的融合，奢侈品这个曾经远离大众视野的贵族产品正快速渗透中国市场，并成为众多消费者所接受和追捧的对象。近几年，国外高档奢侈品在我国内地市场的渗透力迅速扩大就是这一现象的最好表现。据世界奢侈品协会报告，２００８年中国人奢侈品的消费达８６亿美元，成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国。在受金融危机影响，欧美各国奢侈品销售市场不断下滑的背景下，中国消费者高昂的消费热情和强大的消费能力，令人刮目相看，经济快速增长的我国将是最具潜力的奢侈品消费大国。但由于东西方文化的差别，中国市场奢侈品的消费呈现出与西方国家不同的现象。因此，探索这种现象背后的深层原因，分析中国消费者多元化的奢侈品消费需求特征，才能使企业更准确地运用营销策略，更好地满足中国消费者的需求。

现在，奢侈品在国际上常用的概念是：一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品。

奢侈品具有如下特征：

（一）高昂的价格。高价是优质的代名词，认为高昂的价格才体现奢侈品鹤立鸡群的尊贵的形象。金光闪闪的奢侈品给人高高在上的感觉，而各大品牌追求的就是这样一种形象。拥有奢侈品让人自觉有品位，被界定为高尚阶层，享受着被羡慕的感觉；

（二）卓越的品质。经典的设计，考究的用料，超凡的工艺成就卓越的品质。经过精心创作的产品，应该是经典的代名词，并能以其独特的视觉形象克服语言和文字的障碍，引领时尚，使消费者获得愉快的审美享受；

（三）稀缺性。奢侈品源于自然、技术、限量生产等的稀缺性使得只有少数人才能拥有它，凸现其尊贵的特点。“得不到

的永远是最好的”。作为消费者，无可否认这一种观念已经发

展到根深蒂固的地步。奢侈品业就是在为极少数的有钱人服务的同时让他们享用高质量的消费品，享受“梦寐以求，少数拥有”的感觉；

（四）个性强烈。奢侈品品牌不断强调个性化，他们各展所长，符合不同类型顾客的要求和喜好。奢侈品独特的个性，才更显示出其尊贵的价值，从而提升购买的欲望；

（五）专一性。品牌的专一性，指的是品牌只服务于某一个产品或某一类产品。品牌多元化经营对于品牌管理是极为敏感的，稍微处理不当就可能酿成失误；

（六）深厚的文化底蕴。独有的经营理念、传奇的经营方法，历史的考验等等使得奢侈品具有深厚的文化积淀，令人回味；

（七）非必需品。奢侈品所能满足的实用功能可以由其他便宜的产品和服务来替代。奢侈品的价值在于带给人们精神上的满足感而非仅仅是使用价值。

以上这些特征就构成了奢侈品的全部形象，而不同的消

一、奢侈品的概念及其特征

由于奢侈品是一个主观性和相对性较强的概念，关于奢侈品，至今在学术领域上尚未有公认的定义，且奢侈品的概念愈来愈趋向于复杂和专业化，世界品牌实验室用四项标准来定义奢侈品：价值品质、文化历史、高端人气和购买欲求。牛津美语辞典对于奢侈品的广义解释为：“极致舒适且挥霍的生括调性；非必需品的，心中渴望的、昂贵的或是稀有的商品。”

现如今，学者从不同的角度对奢侈品做出了解释。如经济学上，通常把奢侈品定义为需求的价格弹性大于ｌ的商品，即其需求的增长高于人们收入增长的物品；而从社会意义上看，奢侈品是一种能提升个人品位和生活品质的消费品。符号学解释是：“奢侈品代表的是美好的事物，是应用于功能性产品的艺术，就像光可以带来光明一样。它们提供的不仅是纯粹的物品，他们是高品位的代名词。”

费者有不同的性格、爱好、不同的文化底蕴和人生观，不同的

【收稿日期】２００９—１０—２ｌ

【作者简介】邢唯，男，安徽宿州人，合肥工业大学管理学院，企业管理硕士，研究方向：品牌管理。

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欣赏角度和追求。消费者正是由于侧重欣赏符合自身需求的奢侈品，才去不惜重金购买它。而中国消费者由于对其中某些特点的偏好过度演绎，使得中国奢侈品市场的消费呈现出与欧美等发达国家不一样的场景。

的选择。因为奢侈品承载着反映社会地位和生活水平高于大众的职能．从这一层面上说奢侈品消费是一种符号，代表着成功和富裕。而成功和富裕是人们追求的目标。奢侈品的这种符号消费与身份认同、社会地位之间的关系，以及奢侈品使用时的优越感，足以不断激发富裕的

人们消费的欲望。再有，在急剧变化的现代社会中，人们普遍会有一种认同危机和现实焦虑．而炫耀性消费是人们彼此间建立身份表述、获取认同的诸多途径之一。

中国消费者所处的华人文化也对炫耀性消费有着重要的影响。华人文化以儒家文化为主体，而儒家文化导致了中国人的自我观是与他人相互依存的自我观为主，也就是说中国人更在意别人怎么看待自己，这种自我观深刻地影响了奢侈品消费动机。众所周知中国人是一个特别讲“面子”的民族。“面子”指的是通过成功和炫耀获得的一种声誉。不难看出，国人出于“面子”而消费奢侈品的情况，类似于西方学者提出的“炫耀性消费”。中国人的消费行为和心理因此具有了很强的面子情结。

（四）跟随流行的从众、攀比性消费心理

消费心理学研究表明人们往往容易采取与自己处于同一阶层的其他人一样的经济和社会行为。当他发现自己的行为和意见与群体不一致，或与群体中大多数人有分歧时，会感受到一种压力，这促使他趋向于与群体一致。因此，消费者的消费选择并不完全是个人的独立选择的结果，往往会受到他人的影响。这种影响的结果就是产生从众性消费。当某种消费品进人流行高潮期，群体内大部分消费者已经自觉或不自觉地卷入了流行当中。采取相同或者相似的消费行为。这将导致其他消费者自觉不自觉地跟随，以保持与他人行为的一致性，避免心理上的矛盾与冲突，结婚消费中的奢侈消费现象就是一个典型的例子。对这些消费者来说，脱离流行、无形中的落伍是他们最难以忍受的事情之一。由此就不难解释高档写字楼中满眼都是的白领身上的奢侈新品。

群体中的个体消费的另一典型特点是攀比心理。据说在上海一个外企驻中国办事处中，其中的一个女孩买了一个名牌手包，结果不出几天整个办事处的女孩都人手一个名牌手包。近几年来媒体报道相当多的中学生当中的体育名牌消费攀比现象也是典型。

（五）模仿性消费心理。

崇拜性群体（如影视明星、体育明星等）的消费示范行为会直接引起模仿，模仿者会因模仿榜样的消费行为而感到愉快，即所谓“我和我的偶像用同一个品牌”。耐克代言人篮球巨星科比 布莱恩特的新款ｚ（）０ＭＫＯＢＥ４代篮球鞋在中国大陆卖的很火，因为科比作为当今篮坛第一人，在世界各个地区的影响力非同凡响，中国更是有全球最多的科比迷，他们对科比的崇拜难以想像，能穿上偶像的新款篮球鞋去打球是他们梦寐以求的，很多学生省吃俭用几个月也要先用信用卡刷一双科比４代先穿上。这种消费行为在中国青年学生中非常普遍，因为这可以使他们感到自己与心目中的偶像更贴近，因而产生情感上的积极体验。与从众消费相比模仿性消费行为具有更大的主动性。

（六）情绪性消费心理

情绪性消费常见和普遍的是体现在女性消费者身上。女性消费易受情绪影响，尤其是在与平常心境不同时的消费行为。在极端情绪中购物消费的女性相当多，当她们失恋或心情不好的时候，女性的购物消费成为一种缓解压力、平衡情绪、宣泄无奈的方法。在开心的时候．购物消费也是他们表达快乐的一种方式，哪怕是买了自己并不真正需要和喜欢的东

二、中国消费者奢侈品消费心理

消费者购买某一奢侈品必定基于某种特定的消费动机，笔者认为奢侈品购买者的消费动机可以分为社会性奢侈品消费动机和个人性奢侈品消费动机。前者主要以炫耀、社交、身份象征为目的，而后者以享受品质，追求体验为目的。普遍来说，中国奢侈品消费者的消费心态仍以“显示身份”为主，消费者属于“商品驱动型消费”类型；而在奢侈品市场较为成熟的发达国家，消费者偏爱“体验驱动型消费”，追求能够放松压力的舒适假期或者高品质的服务。根据不同人群的各种消费心理，可以将中国消费者的奢侈品消费心理分为以下六种：

（一）做生意要讲排场

中国的奢侈品消费者中，企业老板或者高管占有一席之地。在他们眼中，做生意是要讲究排场的，要讲究排场的话当然也就离不开奢侈品。生意场上很多奢侈品充当了“实力”的代名词，或者直接当礼品做了“诚意”大使。瑞士手表一向是高档奢侈品，几十万元的手表在中国市场也一样有人买。但一般不是自己佩戴，而是送给重要客户或者政府要员。一个房地产公司的老总如果去机场接一个潜在的生意伙伴，那就要考虑所开的车的档次了。开奔驰、宝马一类的车和开普通车的效果会相差很多很多。从心理学的原理上来说，人的认知判断需要一定的线索。当生意中的一方摆出豪华酒店、名车等等排场之后，一般对方都会认为这体现了其经济实力。尤其中国人爱面子，一般的中国人都认为排场足是体现了对自己的尊重，生意自然好谈多了。

（二）追求优越感，满足虚荣心

奢侈品的质量必定是相同功能性产品中顶级的，拥有它们会给人一种优越感，满足人们“我用的是最好的”的虚荣心。在Ｌｖ专卖店里仿佛售货员比顾客多，店员礼貌周到，就像伺

候王子公主一样围着你转。无论怎样，在赏心悦目的环境里

受到如此礼遇，心情总会是相当愉快的。不过前提是，你千万不能心疼自己掏出的金钱。的确，很多消费者购买奢侈品多多少少都出于一点虚荣心，消费中最叫他感觉享受的是人们的羡慕眼光。亚洲人的虚荣心看来比欧美人强烈多了，旅游购物中东方人对奢侈品的狂热表现使得很多奢侈品牌近些年来纷纷在亚洲国家设点、频频宣传，期待着更多的亚洲人掏出大把的钱。相对来说，西方人消费名牌的年纪偏大，身份偏高，种类偏多，而东方人则年龄偏小，身份偏低，种类偏少。还

有些消费者是某几个奢侈品牌的忠实信徒，不管当季的款式

是否适合自己。非要挑一样不可，如果碰上打折，更是变得盲目冲动。比如买衣服多以自己拥有某牌子为荣，其次才考虑衣服本身和自己的美丽效果。

（－－）炫耀，要面子

在过去的二十多年中，伴随着中国经济的快速发展及市场的不完善，富裕阶层应运而生。起初，他们凭借对市场的敏感察觉和创业精神，白手起家，在较短时间内完成了原始积累；之后，企业不断发展或通过资本运作使财富迅速膨胀。正所谓穷则思变、变则通，由于很多人原来没有社会地位，不被社会所重视和尊重，现在他们成功了，他们要通过一定方式展示自身价值来获得社会的认同和赞赏。于是乎富裕的人们通过购买和使用稀缺的、具有卓越品质的、高昂价格特征的奢侈品来传达关于自身身份、财富、地位的信息成为最初的、自然

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西，多数的人也不后悔。有时女性会把购买的奢侈品当作补偿或犒赏自己的一份礼物，或作为某一特别时刻的纪念和庆祝，在记忆中留下一些值得回味的东西。感性的女人从感性的消费中获得了自我完善需要的满足，实现了情绪及感情上、

需求与现实购买能力上的平衡，从而使得这种情绪性消费时

常发生．

三、针对我国消费者消费心里的奢侈品营销策略

从上述中国奢侈品消费心理特征分析，我们可以看到中国消费者奢侈品消费的感性成分要远远高于理性成分，消费心理不成熟，主要追求的是个人奢侈品消费而不是家庭奢侈品消费，物质型奢侈品消费而不是体验型奢侈品消费，呈现出与欧美国家不同的奢侈品消费需求特征。那么为了更好地满足中国消费者的需求，笔者认为企业的营销策略可以从以下几方面展开：

（一）注重培育品牌知名度，强调原产地的重要性

炫耀式消费态度决定了一个奢侈品牌知名度的重要性。在中国市场中炫耀性消费是奢侈品消费最主要的特征之一，由此决定了一个奢侈品牌知名度在中国的重要性。有了知名度才能让别人知道你所使用的产品的价值，中国式的奢侈是让人一目了然，要知道ＬＶ最好卖的手包还是它的Ｌｏｇｏ最醒目的那一款。因此在不失品牌格调的前提下，要尽量通过多种渠道传递信息，而不是低调地奢华。在西方国家，在顶级奢侈品和时尚杂志上做广告是培育品牌知名度的主要手段。在中国，这些杂志普及率还很有限，因此奢侈品牌应该通过大众媒体、地段、时尚杂志等综合方式，建立品牌的知名度。如ＴＥＳ取Ｏ通灵首选央视人气极高的财经栏目“对话”、“经济半小时”作为品牌的传播平台。因为这些栏目形象高端、人气高，目标受众群是社会精英人群，与品牌特性一致，弥补了时尚杂志的不足。

原产地会成为中国消费者选择奢侈品牌的重要参考条件。例如，中国消费者普遍认为高档的汽车要产自德国，奢华的手表来自瑞士，顶级的香水在法国，有了原产地作为保证，最起码的奢侈属性才能得到保证，这也是中国消费者的一个重要的奢侈认知。所以，企业要通过多种强调奢侈品的原产地。

（二）营造距离感，追求差异化

距离产生美，奢侈品营销要营造距离感。奢侈品注定只能让一部分人买得起，只有这样，才能产生“多数人奢望，少数人拥有”的距离感。鉴于中国消费者购买奢侈品的动机因素更多的是象征身份、炫耀财富和安慰心理，奢侈品营销首先要做的是营造出距离感，频繁的曝光并不一定决定其身份，因为物以稀为贵。距离感恰恰让奢侈品的潜在消费者感觉到其名贵和稀有，却又不能唾手可得，就真正显示了其奢华的本质。距离感决定了奢侈品的稀缺性极为重要。在一定区域范围内独一无二，才受人瞩目。因此，企业应通过自然稀缺、技术稀缺、限量生产等途经，用小批量、多品种生产模式，用选择性和排他性的有限的销售渠道，营造一种虚拟的稀缺性和高贵感。通过物以稀为贵的常识和心理，让消费者心甘情愿的接受高昂的价格，进而让消费者产生自信心和优越感。如果限量使产品奢侈到不能复制，稀有到只有极少数人才能够拥有，那么更能激起消费欲望，因为一旦拥有，别无所求。

（三）文化为本。培养奢侈品的文化历史氛围

文化历史是奢侈品的灵魂，所有的顶级奢侈品无一例外都有着许多让人回味和沉醉的历史文化故事，很多品牌甚至以百年计。在中国，很多奢侈品消费者对奢侈品的文化历史

万　

方数据还不够深入了解，往往是前文所讲的简单的跟流行、要面子才去购买。因此，奢侈品企业可以通过组织时尚秀、公关事件营

造一个奢侈文化的环境，给中国的消费者们更多的机会去了

解奢侈品的文化历史，提高对于品位的鉴赏能力，从而加强与品牌的情感联系，进而更加忠诚于该品牌。如代表瑞士制表精华的江诗丹顿以“江诗丹顿重返中国”为主题，选址故宫博物院，并召开新闻发布会。这场将故宫的厚重历史感和江诗丹顿悠久品牌内涵相结合的发布会，让人们了解了中国与江诗丹顿的历史渊源。１８６０年，咸丰皇帝就定制过江诗丹顿的怀表，而故宫博物院也收藏了两面江诗丹顿钟。以此为依托给公众留下了江诗丹顿高贵、雍容大气的品牌形象。

（四）用豪华的店面设计满足虚荣心，以贴心到位的服务制造优越感

针对中国消费者虚荣心强，追求优越感的心理特征．奢侈品牌应十分注重在中国各大城市开设的旗舰店或专卖店的店面设计。豪华的外观和精美个性的店内摆设能给每一位走进店堂的中国顾客制造一种优越感，在此买上一件心爱的物品则更能满足其虚荣心。而提供超出一般的服务更能给消费者一种高人一等的感觉。光顾雷克萨斯专卖店的每一位客人都可以享受顶级的名茶以及丰田公司提供的小礼物。这种满足虚荣心，制造优越感的方式绝对适合中国奢侈品消费市场。

（五）利用好时机，推动节日奢侈消费

中国人重视节日庆祝，过节的时候心情好，容易引起情绪性奢侈消费。而且有些节日（如中秋节、春节等）也是送礼的好时段，面子消费此时也会突显。奢侈品牌应把握好这样的时机，通过设计有针对性的广告语，召开新闻发布会、体验会，推出某节日特别款奢侈品等渠道，加大宣传力度，推动节日期间的奢侈品消费。

（六）选择与奢侈品精神文化相符的名人做代言

鉴于名人偶像之于奢侈品消费的模范效应，企业应该选择最能体现产品内在品质的、美誉度高的名人作为产品的代

言人（如篮球巨星科比坚韧、刻苦、行动力强的特质非常符合

耐克公司的企业精神）。名人隐含的号召力有强有力的示范效应，可促进消费者的模仿行为发生。往往一种新的生活方式的形成最初是从模仿和学习开始的。目前中国消费者还处在奢侈消费的学习阶段，声誉好、影响力强的名人将会起到良好的示范作用。

【参考文献】

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坛，２００７。（０４）．

［５］卢丽，范秀成，郑玉香．炫耀性消费的营销理论口］．经济管理 新管理，２００６，（１５）．

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［８］陈琰．８年后内地将有１．１７亿年轻富人，开销３３７７亿

美元［Ｎ］．京华时报，２００８一０６—１９（６）．

［９］唐文龙．新奢侈主意的品牌误区［Ｊ］．中国质量万里行，２００７。（０６）．

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中国消费者奢侈品消费心理及营销策略研究

作者：作者单位：刊名：英文刊名：年，卷(期)：被引用次数：

邢唯

合肥工业大学管理学院,安徽,合肥,230009市场论坛MARKET FORUM2009，(12)0次

参考文献(8条)

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在欧洲奢侈品消费低糜的情况下,中国奢侈品消费2006年来却逆风而上,迅猛发展,各大奢侈品商纷纷转向中国市场.奢侈品消费对消费水平、经济发展及国家财政等问题具有重大影响,对这一系列问题进行研究具有十分重要的现实意义.

2.学位论文 邢唯 基于消费者心理的中国奢侈品营销策略研究 2010

发达国家的人们进行奢侈品消费已经有几百年的历史。近年来随着我国经济的快速增长、城镇人口的持续增加和人们消费能力、消费观念的转变，越来越多的人开始享用奢侈品。路易威登、古奇、宾利等国外的奢侈品品牌也开始不失时机地进入中国市场，并取得了很大成功。<br>　　

显然，中国的奢侈品行业孕育着商机，市场容量相当庞大。中国消费者具备一定的消费能力和消费意识，对奢侈品的需求不断增加。中国毫无疑问正在成为奢侈品消费的超级大国。但是也应该看到中国的奢侈品市场才刚刚起步，有很多地方还不完善：消费者的消费观念还停留在比较初级的阶段，对奢侈品的理解也不够成熟。另外一个现象是，在奢侈品行业国内企业集体缺位，国内还没有真正的奢侈品牌，只能看着国外品牌抢滩中国，无法参与竞争。<br>　　

基于以上考虑，本文在国内外奢侈品发展研究的基础上，对中国奢侈品市场的特点、发展趋势展开探讨，对中国本土奢侈品发展的外部环境与机会威胁进行了分析，并建立了中国奢侈品消费心理影响因素评价体系，运用层次分析法计算出了各个影响因素的重要性程度。最后针对中国奢侈品市场的情况提出相应的营销对策和发展方向。

3.期刊论文 甘俊.肖子拾.Gan Jun.Xiao ZiShi 对奢侈品消费的心理分析与探讨 -湖南农机2007(3)

快速发展的中国经济造就了一批新富阶层,而他们又引导了国内最近2年轰轰烈烈的奢侈消费风潮,形成中国庞大的奢侈品消费市场.在这个以勤俭节约为美德,视奢侈为浪费的国度里,奢侈品消费行为有何特征,本文通过对比分析中外奢侈品消费的差别,探讨在中国如何引导理性的奢侈品消费.

4.学位论文 曹轶玲 奢侈品的顾客感知价值研究 2007

随着奢侈品在国内的发展越来越迅速，奢侈品顾客的消费行为、消费心理，逐步成为业内专家学者所关注的对象。本文从顾客感知价值的角度出发，对奢侈品顾客的感知价值进行研究，探讨其价值所可能包含的方面、在消费决策中所起作用以及哪些因素会影响其感知价值。

首先，文献综述部分分别总结了顾客感知价值领域与奢侈品方面相关的研究成果，以往的学者一般以非奢侈品为研究对象，顾客感知价值的体系比较完备，对于一般商品的研究方法对本文具有借鉴意义，因此，本文的研究在此基础上，通过对比奢侈品和一般商品的结论来发现奢侈品顾客感知价值的特殊性。

然后，本文进入实证分析阶段，对奢侈品现有顾客和潜在顾客等进行调研，了解其对奢侈品的价值的感知，通过因子分析发现顾客感知价值具有六个方面的维度：功能价值、情感价值、社会价值、符号价值、认知价值、情境价值。

通过对个体消费者的调查，了解到究竟哪些维度更具有现实的决定意义。即在初次购买意愿、是否有过购买经历、顾客满意度、再次购买意愿中，有影响的维度是不同的，通过二分类Logistic回归和多分类Logistic回归，量化了各维度的影响，得出其对各决策的影响模型。

对不同人口特征的消费者的顾客感知价值维度进行比较，得出男女对各维度价值的感知有着显著差别，这类差别为奢侈品顾客细分提供了理论基础。

最后，用实证研究的结果分别解释了奢侈品顾客与仿冒品顾客以及中外奢侈品顾客之间的联系与区别，同时，提出了管理奢侈品顾客价值的方法，为奢侈品厂商进行有针对性的营销给出了一些策略性意见。

5.学位论文 翁艺芬 女性基于自我概念的奢侈品认知——以泰国女性为例 2008

由于社会变化以及人们生活水平的提高,使得人们在生活当中不仅仅满足于吃得饱、玩得好、穿得好,对吃、穿、玩还有更深层次的追求,因此在选择时他们更注重品牌、质量和品质。商家就看准这一点,在那些名牌奢侈品上大做文章,通过设计精美、内容丰富的广告宣传以及良好的柜台展示,来引起女性尤其是年轻女性的注意。这些奢侈品不仅仅是质量好,还能突现出她们的社会地位,满足她们潜在的虚荣心,换言之就是说不仅满足了她们的心理需求,更重要的是满足了她们的情感需求。

当今女性在奢侈品消费上越来越具有主动权和决定权,而自我概念在营销学中占有重要地位,自我概念以潜在的、稳定的形式参与到消费活动中,对消费行为产生深刻的影响。所以本文就把女性在奢侈品的认知上和自我概念结合起来,这也是本文的创新点。对消费者的自我概念及自我概念结构进行探讨,有助于更深层次的研究她们针对奢侈品消费的特征,从而更科学地制定市场营销策略。对女性的奢侈品消费而言,当面对突如其来的财富时,她们会毫不犹豫地选择奢侈品来表明自己新的经济地位和社会地位,这是一种非常自然的心理需求。这种行为起因于对个性化、自我表现和自我满足的追求,从消费

中国消费者奢侈品消费心理及营销策略研究

心理学角度来解释这种行为,则是消费者对自我概念的追求和展现。由于不同的消费者的自我概念不同,其表现在认知与购买行为上的特点也不同。因此,对女性消费者自我概念进行研究和分析,把自我概念作为女性消费市场的重要细分准则,这会是一条有效的途径。本文首先试图在消费者自我概念的系统结构模型的基础上提出4F模型,通过因子分析得出四种女性自我概念,并以此为基准对女性消费者的奢侈品消费认知进行描述和细分,再依据以上细分结果对不同的奢侈品认知作相关分析,然后,在聚类分析的基础上,得到了四类细分市场：时尚引领者、名利追随者、奢侈品体验者和外强中干型。最后,依据上述特征,为四类细分市场的营销策略提出建议性意见。

6.期刊论文 姜岩.韩秋月.JIANG Yan.HAN Qiu-yue 营销情境中的炫耀性消费理论述评 -湖北经济学院学报2007,5(4)

随着中国经济的快速发展,炫耀性消费正日益成为备受关注的社会现象.但发端于经济学领域的炫耀性消费理论在营销学领域的研究却相对不足.本文在对国内外学者关于炫耀性消费的营销理论成果进行系统梳理的基础上,初步厘清了炫耀性消费的概念内涵,比较并分析了西方和中国消费者炫耀性消费的心理动机,并阐述了营销学领域研究炫耀性消费的重要意义和未来主要研究方向.

7.学位论文 张茂华 中国“白领”阶层奢侈品消费动机研究 2007

目前，中国正成为世界重要而且快速增长的奢侈品消费市场。另外，相关调查显示，白领阶层是中国奢侈品消费的主要群体之一。

本文引入大量全面而深入的资料，介绍了中国奢侈品市场总体现状及趋势、消费成因、市场特点和阶层分析等多方面的内容。另外，本文结合国外权威奢侈品文献，丰富了奢侈品消费的相关文献：首先，从威望品牌三个级别出发，较全面地介绍了奢侈品的概念；另外，从社会导向和个人导向两个方面进行分析，提出社会自我和个人自我两个概念，提出社会自我性消费动机(炫耀、领先、从众、社交)和个人自我性消费动机(品质精致、自我享乐、自我赠礼、表现内在自我)两大消费动机，全面介绍了其中包含的八种奢侈品消费动机。

在确定了相关消费动机的基础上，结合对白领阶层的分析，本文开展实证调查研究，调查白领阶层对于奢侈品消费的态度，分析其相关奢侈品消费动机。根据相关统计软件对调查结果的分析，本文确定“追求品质”、“自我享乐”、“社交动机”和“表现内在自我”的消费动机为中国白领阶层主要的消费动机，并提出了新的消费动机“审美动机”，对前面的消费动机提出了修改建议，为今后进行下一步的营销策略研究奠定基础。

8.期刊论文 张燕燕 浅议奢侈品品牌管理 -大众商务（下半月）2010(4)

奢侈业是个特殊的行业,米歇尔称为的"工匠艺术",维尔纳·桑巴特认为的"超出必要程度的任何消费",凡勃论认为的"炫耀性休闲和炫耀性消费",在不同时期和不同对象,对奢侈品的认识与看法都是运动且相对的.奢侈品行业是有着独特的公司规模,财务特征,生命周期和营销方式的特殊行业.市场特征也因为地域不同,从消费心理到消费层次都有着很大的不同.中国是一个高潜力的市场,各奢侈品牌竞相到中国圈地.通过对奢侈品和奢侈品行业的研究,探究奢侈品的概念和历史,奢侈品行业对经济增长的作用和科技发展的助推力.着重研究奢侈行业对于社会的意义,中国奢侈品市场的机遇与挑战,以及奢侈品品牌管理的问题.

9.学位论文 张阳阳 我国奢侈品市场存在问题及对策建议 2009

随着中国经济的繁荣，我国逐渐涌现出一批拥有巨大财富的社会精英分子，他们的存在推动了中国奢侈品消费市场的快速发展。目前，中国已经超越美国成为仅次于日本的世界第二大奢侈品消费国。但是，我国的奢侈品市场发展中仍存在一些问题。首先，我国奢侈品消费者消费心理尚不成熟，存在炫耀性消费、过度负债消费等不良现象，需要合理的政策进行引导。其次，我国奢侈品市场上缺乏本土奢侈品牌。国际奢侈品牌正迅速扩张，而国内企业却鲜有作为。再次，奢侈品市场秩序也有待规范。<br>　　

本文搜集整理了相关资料，探讨了中国消费者奢侈品消费心理和行为，总结了国内外奢侈品牌的发展规律和成功经验，结合中国企业的实际情况提出了个人的一些见解。我国奢侈品消费心理的不成熟，可以通过倡导消费者树立正确的消费观念，对奢侈品征收消费税和合理控制消费信贷来解决；本土品牌要想获得长足的发展，应充分利用中国的传统文化，来丰富品牌内涵，注重创新和人才培养，同时还应借鉴学习国内外奢侈品牌的发展经验。另外，我国应创建有序的市场环境，这可以通过维护消费者的知情权，严格控制OEM产品渠道，鼓励代工企业发展自主品牌，打击仿冒品来实现。<br>

10.期刊论文 吴新红 对奢侈品品牌营销策略的探讨 -现代企业文化2009(18)

目前,奢侈品在我国市场的销售表现越来越好,奢侈品行业市场竞争也日趋激烈,奢侈品在我国已极具发展潜力,如何把握我国消费者的消费心理,实施行之有效的营销策略是奢侈品成功的关键.文章主要对奢侈品的消费现状及营销公关策略提出自己的见解,同时也给处在这个时代转型期寻求奢侈品品牌建设的奢侈品企业提供一个新的视角和策略.

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