市场营销学课件 (4)

市场营销学通论(第三版)(“十一五”国家级规划教材;面向21世纪课程教材)

24章 第24章 市场营销道德的发展

1.

市场营销道德导论

2. 3.

传统文化与市场营销道德

市场营销实践与市场营销道德

郭国庆 主编

市场营销学通论(第三版)(“十一五”国家级规划教材;面向21世纪课程教材)

第1节 市场营销道德导论 节市场营销道德问题的起源(一)道德的涵义和作用市场营销道德可以界定为调整企业与所有利益相关者之间的关 系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外制约企业行 为的另一要素 市场营销道德的最根本的准则，应是维护和增进全社会和人民 的长远利益

(二)西方道德与宗教关于财富的来源 关于财富的获取 关于财富的运用

郭国庆 主编

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第1节 市场营销道德导论 节(三)学术界对市场营销道德问题的研究

第二次世界大 战后，美国在 恢复战后经济 的基础上，实 现经济的飞速 发展，同时出 现了一系列违 背道德的市场 营销行为

70年代以后， 营销道德的研 究重点在于营 销社会责任的 探讨，并由此 引发了“利润 先于伦理”与 “伦理先于利 润”两个命题 之争

80年代以来， 不少学者开始 论证经济活动 与道德活动的 本质统一，并 试图建立起市 场营销道德问 题研究的理论 框架

进入90年代， 国际学术界对 企业道德的研 究，从发达国 家延伸到发展 中国家

郭国庆 主编

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第1节 市场营销道德导论 节西方学术界的道德观1功利论 主要以行为后果来 判断行为的道德合 理性，如果某一行 为给大多数人带来 最大幸福，该行为 就是道德的，否则 就是不道德的

2道义论 某些行为是否符合 道德不是由行为结 果，而是由行为本 身内在特性所决定 的

3相对主义论 事物对与错以及某 行为恶与善的判断 标准，因不同的社 会文化背景而有异。

郭国庆 主编

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第1节 市场营销道德导论 节市场营销道德判断由于个人价值观及生活经历的不同，不同企业具有的企业文化及经营哲 学的差异，对同一决策或行为的道德性会存在不同的见解。 以下是三种带有“道义偏向”的西方道德理论：(一)罗斯的显要义务理论 (二)加勒特的相称理论 (三)罗尔斯的社会公正理论

郭国庆 主编

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第2节 传统文化与市场营销道德 节

“仁”与市场营销理念 “信”与市场营销效果 “义”与市场营销规则

传统文化 与市场营销 道德

“智”与市场营销策略

“礼”与市场营销手段

郭国庆 主编

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第3节 市场营销实践与市场营销道德 节产品策略中的道德问题(一)产品策略中的不道德行为1、产品没有达到应有的质量标准，产品实际提供的利益较少。 2、企业出于自身利益的考虑，未向消费者披露与产品相关的价值、功能、 用途或安全 3、产品包装不能提供真实信息，包装所注明的内容与包装内

物品不相符， 或包装过多造成社会资源的浪费。 4、出于竞争因素，企业采用劣质材料或配件冒充优质材料或配件，或者 是企业使用廉价代用品而未告知消费者产品质量已改变等

(二)产品策略不道德行为的判别

郭国庆 主编

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第3节 市场营销实践与市场营销道德 节价格策略中的道德问题(一)定价策略中的不道德行为1、某些企业为追求利润而变相涨价或漫天要价，掠夺消费者利益。 2、为了削弱或伤害竞争对手而实行差异性的歧视价格 3、有些企业为了掠夺消费者及打击竞争对手而实行垄断价格，有些垄断性 行业对产品实行超额加成 4、有些企业利用消费者价格信息的缺乏而不披露真实价格

(二)定价策略中不道德行为的判别

郭国庆 主编

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第3节 市场营销实践与市场营销道德 节渠道策略中的道德问题(一)渠道策略中的不道德行为1、如果合约中规定中间商只能销售某企业的产品，而实际上中间商出于自 身利益的考虑，只要是畅销商品就都去经营，由此产生市场营销不道德。 2、按合约规定中间商在货到后要及时付款给生产者，并及时反馈其库存需 求，如若中间商未及时付款，影响了生产者正常的资金营运，便会引发 道德性问题。 3、倘若某些零售商避开合法的生产者和批发商，另从非法渠道进货，损害 了生产者、批发商和顾客的利益，也是市场营销不道德的表现。 4、假如生产者凭借其自身的产品优势或经营性垄断地位，采用减少或停止 供货的手段来迫使中间商屈服于自己的指挥，对中间商的销售活动施加 种种干预，便会产生市场营销不道德问题

(二)渠道策略中不道德行为的判别

郭国庆 主编

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第3节 市场营销实践与市场营销道德 节促销策略中的道德问题(一)广告策略中的不道德行为1、为搞垮竞争对手，经常制作和播送针对竞争者的攻击性广告，通过含沙 射影诋毁同行业竞争对手来提高本企业和产品的地位 2、为诱惑消费者购买自己的产品而制作过度夸大产品功能效用的广告或隐 瞒产品缺陷的广告 3、在广告宣传中使用含糊其词、模棱两可的词句，引起消费者对广告真实 含义的误解，使消费者做出错误的购买决策

郭国庆 主编

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第3节 市场营销实践与市场营销道德 节

(二)人员推销中的不道德行为1、推销员使用诱惑方式促使消费者购买那些他们既不需要也不想购买的产 品 2、销售人员通过操纵或强迫手段向顾客推销其伪劣产品或积压滞销产品 3、推销员通过向对方送礼，甚至行贿的手段来获取销售订单，或者为获得 个人回扣而向其他企业购买假冒伪劣产品等

(三)推拉策略与市场营销道德

郭国庆 主

编

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第3节 市场营销实践与市场营销道德 节市场营销调研中的不道德行为调研人员 同受访者 调研人员 同委托者

委托者同调研人员

营销实践中的道德维护

郭国庆 主编

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联想 PK

苹果

苹果史蒂夫乔布斯(Steve Jobs)从一个大信封里拿出来一部笔记本电 脑，这是苹果最新发布的铝外壳超轻超薄笔记本电脑Mac,乔布斯称这款 电脑是“全球最薄的”笔记本电脑。于是苹果公司搞了一个广告，广告内 容是用一个普通的快递公司的信封，象EMS的那样大，把苹果的超薄笔记 本电脑Mac装进去，然后就快递到客户手中，大概是这么一个广告，意思 说，这个电脑如何好，轻，小，等等。联想集团看到了这个广告，也弄了 一个广告，内容先引用前面的动作，后来当外接USB集成器和外接光驱接 上的时候，信封就装不下了；这时候广告出现了另外一个镜头，同样的信 封，装下了THINKPADX300,然后很好。这个广告告诉人们，苹果的超薄 笔记本电脑Mac没有光驱，需要外接；USB口也很少，无网卡，等等。

Q:你认为这样的 广告合理吗？ :你认为这样的PK广告合理吗 广告合理吗？资料来源 http:///cydz/fz/n-17782.html

郭国庆 主编

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第4节 市场营销与社会责任 节企业的社会责任使消费者获得安全产品与服务的权利

保护消费者权益

使消费者获得有关产品充分信息的权利 使消费者具有自由选择产品的权利 使消费者具有申诉的权利

保护社会的利益和发展 业从事市场营销活动 保护自然环境及社会 生态平衡

为社会创造日益丰富的物质财富 为国家及各级政府提供一定的税收

郭国庆 主编

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第4节 市场营销与社会责任 节社会责任对企业市场营销的影响 的影响 社会责任社会责任与企业利润二者之间不但不矛盾，而且企业的社会责 任感还能为其带来长远的赢利 企业需要权衡各种利益，做出最佳的社会责任决策

郭国庆 主编

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第4节 市场营销与社会责任 节提升企业道德水准和社会责任感1 个人道德观 2

报酬制度 4

影响企业道德水准 和社会责任感的因素

企业 价值观

组织关系 3

郭国庆 主编