消费者U&A研究学习资料

有关消费者行为的U&A研究

专题-消费者U&A研究 专题-消费者U&A研究

制 作：植焕萍 日 期：2007-08

有关消费者行为的U&A研究

目录消费者U&A研究的应用 研究的应用 消费者 消费者U&A研究的模型 研究的模型 消费者 消费者U&A研究的内容(主要指标) 研究的内容(主要指标) 消费者 研究的内容 消费者U&A研究的方法(定量/定性) 研究的方法(定量 定性 定性) 消费者 研究的方法 消费者U&A研究的分析 研究的分析 消费者

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有关消费者行为的U&A研究

消费者U&A研究的应用 消费者U&A研究的应用

有关消费者行为的U&A研究

消费者U&A 消费者U&A研究在市场研究中的地位 U&A研究在市场研究中的地位市场细分研究U&A研究是市 场研究的开始

市场需求探测

消费者U&A研究

概念筛选测试 产品概念开发 产品测试 产品样板测试 包装测试 产品开发/设计 名称测试 广告设计、测试 价格测试 产品上市规划 媒体调查 模拟市场测试 零售/销售跟踪 产品上市 广告效果跟踪 概念吸引力测试

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消费者U&A研究的应用 消费者U&A研究的应用市场经济是消费导向的经济，特别是产品越来越同质化的竞争态势下， 市场经济是消费导向的经济 ， 特别是产品越来越同质化的竞争态势下 ， 如何了解消费者 需求、挖掘产品差异化发展方向，找到自己的细分市场，进行精准的市场定位， 需求 、 挖掘产品差异化发展方向 ， 找到自己的细分市场 ， 进行精准的市场定位 ， 这都需 要我们进行针对性的调研： 要我们进行针对性的调研：– – – – 在我们不了解市场需求，不知切入那块市场的时候 需要进行消费者U&A研究，进行市场细分， 研究， 在我们不了解市场需求，不知切入那块市场的时候——需要进行消费者 需要进行消费者 研究 进行市场细分， 找到属于自己的目标市场； 找到属于自己的目标市场； 在我们进行市场扩张，争取更多的市场空间的时候 需要进行消费者U&A研究，挖掘潜在的需 研究， 在我们进行市场扩张，争取更多的市场空间的时候——需要进行消费者 需要进行消费者 研究 找到扩张的方向； 求，找到扩张的方向； 在我们找准市场扩张的方向后，制定营销组合的时候——需要进行消费者 需要进行消费者U&A研究，进行针对性 研究， 在我们找准市场扩张的方向后，制定营销组合的时候 需要进行消费者 研究 的营销组合； 的营销组合； 在我们的市场份额出现下滑，不知原因何在的时候 需要进行消费者U&A研究，从消费行为的 研究， 在我们的市场份额出现下滑，不知原因何在的时候——需要进行消费者 需要进行消费者 研究 角度分析市场萎缩的原因； 角度分析市场萎缩的原因；

– …………

消费者

行为研究是对个人或群体认知、选择、购买、使用产品/服务以及经验来满足自身 消费者行为研究是对个人或群体认知、 选择、 购买、 使用产品 服务以及经验来满足自身 愿望与需要这一过程的研究。 愿望与需要这一过程的研究 。 消费者行为研究能够有效的帮助企业了解消费者行为和需 为企业制定营销战略提供科学的决策依据。 求，为企业制定营销战略提供科学的决策依据。

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消费者U&A研究的应用 消费者U&A研究的应用品牌形象及品牌管理

产品定位

营 销

市场细分

消费者U&A研究 消费者U&A研究 U&A

决新产品开发

策分销渠道的选择

广告和促销策略的决定

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消费者U&A研究的应用 消费者U&A研究的应用——需求挖掘、 ——需求挖掘、市场细分 需求挖掘研究阶段 U&A研究 研究消费行为与习惯： 消费行为与习惯： 人口特征描述 产品购买使用情况 产品现有功能评价 产品新功能需求 ……

结果应用 市场细分找出细分的指标： 找出细分的指标： 人口特征细分 功能追求细分 行为态度细分 ……

产品定位评估各细分市场机会， 评估各细分市场机会， 对产品进行创新定位

为细分市场提供基础

给出各细分市场的特征

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消费者U&A研究的应用 消费者U&A研究的应用——市场诊断方面 ——市场诊断方面消费者U&A研究 研究 消费者─

消费者

- 消费需求变化 - 消费模式的变化 - 消费习惯的变化 - …………

从消费行为看需求是否产 生变化 从消费模式看渠道是否产 生影响 从消费者态度看品牌是否 出现问题

─

─

市场诊断- 渠道流通问题 - 渠道铺货问题 - 渠道推广问题 - ………… - 品牌认知问题 - 品牌价值认同问题 - 品牌老化 - …………

渠道 方面

品牌 方面

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消费者U&A研究的模型 消费者U&A研究的模型

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SMR消费者使用习惯和态度(U&A) SMR消费者使用习惯和态度(U&A)模型 消费者使用习惯和态度主要研究内容 主要研究目标

品牌/ 品牌/产品认知 确定××品牌的市场地位 确定××品牌的市场地位 ×× 品牌/ 品牌/产品使用

品牌/ 品牌/产品满意度 了解竞争者的市场表现

消费者购买习惯

消费者使用习惯

细分市场，确定目标消费群 细分市场，

消费者特征

消费者媒体习惯 制定广告宣传推广等促销策略 对市场推广的态度

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消费者行为研究-AIDAI模型 消费者行为研究-AIDAI模型不认知××

不产生 联想

不产生 兴趣

不尝试 购买

评价 不良好

不

继续 穿着

××消费者 ××消费者

认知×× 1.通过各种销售 通过各种销售 通路认知； 通路认知； 2.通过各种线上 通过各种线上 媒体推广认知； 媒体推广认知； 3.通过各种线下 通过各种线下 地面推广认知； 地面推广认知； 4.通过其它认知 通过其它认知 渠道认知； 渠道认知；

产生 联想1.产品名称的 产品名称的 联想； 联想； 2.产品外形的 产品外形的 联想； 联想； 3.其它方面的 其它方面的 联想； 联想；

产生 兴趣1.产生哪些方面 产生哪些方面 的兴趣/吸引力 吸引力； 的兴趣 吸引力； 2.所产生兴趣 吸 所产生兴趣/吸 所产生兴趣 引力的程度； 引力的程度；

尝试 购买1.尝试动机； 尝试动机； 尝试动机 2.尝试场合； 尝试场合； 尝试场合

评价 良好1.总体评价； 总体评价； 总体评价 2.产品评价； 产品评价； 产品评价 3.品牌评价； 品牌评价； 品牌评价 4.价位评价； 价位评价； 价位评价

继续 购买1.购买途径； 购买途径； 购买途径 2.使用场合； 使用场合； 使用场合

根据消费者选择××产品的行为过程，分析在消费者选择过程中需要关注的重点。 根据消费者选择××产品的行为过程，分析在消费者选择过程中需要关注的重点。 ××产品的行为过程 仅供内部学习交流之用，勿传播！

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消费者U&A研究的内容 消费者U&A研究的内容

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研究的内容/ 研究的内容/指标消费者U&A研究的主要指标使用情况 购买情况 对品牌态度 媒体习惯 生活形态 背景资料

重点

使用的产品 使用者 使用动机 使用时间

购买的产品 购买者 购买动机 购买考虑 购买场合 购买方式 购买/时机频率

品牌认知 品牌信息渠 道 品牌选择

接触媒体习 惯(电视/报 纸/电台/网 络/户外) 对媒体偏好 媒体对购买 的影响 ……

社会价值观 对生活的态 度 对家庭、事 业的态度 对购物的态 度……

性别 年龄 职业 教育程度 收入

使用场合

品牌转换

使用方式

品牌满意 品牌忠诚 ……

使用频率

购买数量

使用数量

购买支出

对于寻找目标市场主题的 研究，对消费者一般不应 设置背景资料配额

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消费者U&A研究的方法 消费者U&A研究的方法

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消费者U&A研究的方法 消费者U&A研究的方法消费者 U&A 研究是一个十分常见的研究主题，研究方法的使用也是比 研究是一个十分常见的研究主题 ， 较成熟，定量、定性研究方法均可适用。 较成熟，定量、定性研究方法均可适用。 具体在项目中使用哪种方法应根据客户现状及研究目的来进

行针对性选 择与设计。 择与设计。 消费者U&A研究 消费者U&A研究 U&A

探索/挖掘消费

量化研究结果

量 需求方向 挖掘消费/不消

定性研究 化

定量研究 预测市场规模

费的动机 小组座谈会 挖掘消费趋势

定点/预约面访 入户 定点 预约面访/入户 预约面访

- 近年出现一种叫“陪 近年出现一种叫“ 同购物” 同购物”或“实地情 景模拟”的方法， 景模拟”的方法，研 究消费者实地购物的 行为与心态。 行为与心态。

- U&A研究涉及内容比较多， 研究涉及内容比较多， 研究涉及内容比较多 问卷一般比较长， 问卷一般比较长，因此定 量调查时需选择适合较长 时间访问的方法。 时间访问的方法。

研究结果

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定性研究的方法定性研究的方法-1定性小组座谈会 大纲问题体现—— 针对所含括的内

容进行设问– 从使用行为习

惯开始：更容 易找到共同话 题– 随后引入购买

行为习惯的了 解

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