论移动银行在电子商务中的营销策略(4)

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科 技 和 产 业 ４卷

动的接受者变为服务的使能者，另一方面转变也造就了整个移动商务领域产业链的重新整合。　　

但是却可以通过各种推动力量逐步培养并最终产生。这一点在新产业链中得到充分体现。　

整合以后，影响产业链成长的驱动力改变了，从原来的由需求导致成长转变为由供给推动成长。在整合以后，最下层是供给创造方，银行、证券等创造供给的原因在于他们可以主动开发多样化的业务和服

务。而这些服务是吸引卡商的，这就形成了卡商对ＶＡＳＰ服务的需求，而卡商提供的软件平台是影响移动运营商竞争力的重要因素，现实中卡商一般与运营商绑定，这就形成了运营商对卡商的需求，即卡商可以针对需求创造供给，成了供给提供方。一个好的网络无疑是移动用户的需求所在，所以移动运营商又成为移动用户的供给创造方。最后，大量的移动用户成为设备制造商的供给创造方，而用户供给的正是他们对移动设备的购买力。在新的产业链中，箭头的发起端永远是供给方，也就是被需求方——如设备制造商需要用户——用户需要网络运营商——运营商需要卡商——卡商需要ＶＡＳＰ。　

新模型的优点是基于供给方的模型，这种模型有利于调动各个层次服务提供方的能动作用，使他们能够不断积极创新，提供更好的服务，毕竟产品和服务是他们的，对于创造的利润来说，他们也是直接的受益者。这种由利润驱动力形成的产业链能够很好的发挥能动作用，而基于需求的产业链由于需求对本身来说，创造的不是收益而是便利或者优势，而这样的驱动力是不能和商业利益相提并论的，所以这样的产业链更坚固也更有韧性。一个简单的例子就是：在这种模型下，如果移动用户没有形成对银行、证券等ＶＡＳＰ的服务需求，产业链不会像旧产业链那样容易断裂或者发生跳跃。因为，这个模型是基于供给方的，如果需求不足，供给方可以通过各种手段来“帮助”它形成。这种帮助的目的是换取未来的利益，而这在需求驱动的模型中是不能实现的，因为用户没有利益驱动，他们不会自己“帮助”自己。换句话说，供给方是主动的，而接受方是被动的，通过主动的调整可以完善被动的接受，从而逐步形成主动的接受。这里值得一提的是“帮助”的形式，银行怎么能够吸引最终的接受者——用户？答案是服务，只有好的服务才是吸引客户的根本，才是“帮助”的途径。那么怎么才能创造出好的服务呢？为什么现在移动银行提供的信息、支付等服务没有获得成功呢？一个根本原因在于移动银行没有正确地定位，表现有两点：一是对于

图１　　移动电子商务产业链的整合过程　

整合以前，最上层的需求创造方为移动用户，移动用户的需求导致银行、证券等金融机构创造相应的服务来满足需求，所以箭头是向下的，表示需求向供给的传递。同样地，银行等ＶＡＳＰ也需要运营商提供支持，所以箭头继续向下来传递需求。最后，运营商将最终的需求导向到设备制造商和卡商，完成了这个基于需求的产业链。在这个产业链模型中，箭头的发起端始终是需求创造方，也就是被供给方，如设备制造商和卡商把服务提供给运营商，运营商把网络提供给ＶＡＳＰ，ＶＡＳＰ将自己服务提供给移动用户。这个流程中，后者始终是被供给方。在这样的产业链模型中，上层是下层的需求创造方，正是由于上层的需求，才造就和形成下层的服务支持。这样的产业链结构有一个重大的弊端——基于需求。这是一个典型的基于需求方的产业链模型。换句话说，这样的产业链模型中，需求是核心。如果各个层次（从上到下）的需求可以顺利构建起来，那么这样的产业链是比较完善的。但是，一旦某个层次的需求不能顺利创建，那么这个产业链就容易出现断裂或者跳跃。一个简单的例子就是：如果移动用户没有创造出对ＶＡＳＰ的需求，也就是第一个箭头没有成立，那么银行、证券等ＶＡＳＰ将不会存在于这样的产业链中，移动用户将把需求直接指向ＳＰ或者移动运营商。这样的产业链模型从一开始就忽略了一个重要的因素——能动作用。所谓的能动作用是指：需求并不总是自然产生的，