市场预测概述与方法

6.4 市场信息的测量和预测

企业在营销过程中，往往面临着许多营销机会，需要企业对市场作出合理的选择以确定自己的目标市场。但是在选择自己的目标市场时，需要对市场机会进行认真的分析比较以选出最具有吸引力的细分市场。评估市场吸引力的标准主要有两项：市场规模(Market size)和市场增长(Market growth)。因此，营销者需要知道如何来估计市场规模以及其未来的增长。如整个市场的规模有多大？不同地区的市场规模有多大？目标市场

的规模又有多大？未来若干年后，市场规模将会增长到多大程度？企业的销售潜力如何？在下文的一些说明中，将提供一系列原则和方法来解决提出的问题。首先，我们可以先了解有关市场需求的有关概念。

6.4.1 需求的不同含义

市场的需求可以从不同的层次来进行分析比较：产品、空间、时间三维分析法是一种较为常见的方法。产品可分为六个层次：产品项目、产品形式、产品线、企业销量、行业销量及全国销量等。空间分为五个层次：顾客、地区、区域、全国、全世界；时间方面可分为：短期、中期、长期。这样就可以组合成不同层次的销量(从理论上来讲，应该有90种不同组合)。所以企业在对需求进行测量之前，首先要明确是对哪个层次的市场需求，以便为其市场开发决策提供有力依据。

6.4.2 有效市场的确定和规模

有效市场(Available market)取决于市场上可能购买者的数量。这种可能的购买者一般有三个条件构成：(a) 有购买欲望；(b) 有支付能力；(c) 有接近商品的可能。

有效市场的规模往往取决于“接触障碍”的大小，有效市场的规模与“接触障碍”的难度成反比；如果一个地区对某种产品的需求很大，然而运输却极为困难，仍然形成不了有效需求。在某种情况下，公司由于受到限制，只能向有效市场中的某一部分人出售产品。如在某些国家，禁止向18岁以下居民出售酒类。这样，公司还要在这个被限定的市场中，进一步选择更为具体细小的市场作为自己的目标市场，与其他竞争者共同参与竞争，被占领的市场称为“已渗透市场”(Penetrated market)。

图6.4的定义描述对市场营销计划也是非常有用的，公司在面对

图6.4 不同市场间的关系

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