营销环境分析(16)

种可能的结果。一种理想的业务是指拥有很多大好机会，而很少甚至可以避免威胁。一种投机性的业务是大好机会和威胁的出现率同样高。一种成熟的业务是大好的机会和威胁都很少。最后，一种麻烦的业务是机会很少，威胁却很大。

五、估算未来需求

我们现在准备探讨估算未来需求的方法。能够容易预测的产品和劳务是极少的。这种容易预测的条件通常在于一个产品的绝对水平或趋势是完全稳定的，并且竞争关系不存在（公用事业）或竞争关系稳定不变（纯粹的独占）。在大多数市场上，总需求和公司需求并不稳定，于是，可靠的预测成了公司成功的关键。预测失误可以导致存货过多、牺牲性的减价或由于缺货而丧失销售机会。需求越不稳定，预测的准确性就越是关键，因此，预测过程就越加复杂。

公司通常采用3个阶段的程序获得销售额的预测。它们先进行宏观经济预测，然后进行行业预测，最后进行公司销售预测。预测要求对通货膨胀、失业、利率。消费者开支和储蓄、企业宏观经济投资、政府支出、净输出以及与本公司有关的其他重要因素和事件进行预测。其结果产生一个全国总产出的预测，应用这种预测数据和结合其他环境指标，便可预测行业销售额。然后，公司把假设在行业销售中能达到的一定数量的份额作为它的销售预测的基础。 公司在实际上怎样进行宏观预测？许多大公司有自己的计划部门，它们使用高级的数理技术来执行这些任务。小公司可以向下列企业购买预测材料：

1.营销研究公司：它通过会见顾客、分销者与其他有见识的人士预测未来。

2.专业预测公司：它对特定条件下的环境作长期预测，诸如人口、自然资源和技术。它们中最著名的美国公司有数据资源库公司、沃顿经济计量公司和蔡斯经济计量公司。

3.未来学研究公司：它产生推测性的预测方案。最著名的美国公司有哈得逊研究所、财富集团和财富研究所。

所有的预测建立在3个信息基础之上：人们说什么、人们做什么或人们已做了什么。第一个基础——人们说什么——包括对购买者或接近购买者的人诸如推销员、外部专家等的意见调查。它有3种方法：购买意图调查法、销售员意见综合法和专家意见法。另一种方法是在人们做什么的基础上建立预测，即把产品投人市场试销以确定购买者反映。最后一个基础——人们已做了什么一一包括分析过去购买行为的记录或采用时间序列分析或统计需求分析。

（一）购买者意图调查法

预测是在一组规定的条件下预料购买者可能买什么的艺术。这种方法建议对购买者应该买什么进行调查。如果购买者有清晰的意图，愿付诸实施，并能告诉访问者，则这种调查就显得特别有价值。

在主要消费耐用品范畴内（如家电），一些调研组织对消费者购买意图进行定期调查。这些组织提问的方法如下：

这就是所谓的购买概率尺度。此外，各种调查还包括询问消费者目前和未来的个人财务状况以及经济前景。各种信息的要点都综合在消费者感情测量（密执安大学的调查研究中心）或消费者信任测量（辛德林格公司）中。消费耐用品生产商订阅这些指标，希望预料消费者购买意图的主要转移方向，从而使他们能相应地调整其生产和营销计划。

某些衡量购买概率的调查在新产品上市之前就能得到反馈。

在业务购买领域内，各类机构在进行关于工厂、设备和材料的购买者意图调查。这些机构中比较著名的是麦格劳一希尔研究所和普林斯顿意见研究公司。它们大部分的估计和实际结果相比，误差一般在 10％以内。购买者意图调查对于工业产品、耐用消费品、要求有先行计划的产品采购和新产品的需求估计都有使用价值。购买者意图调查的价值将随着购买者人数不多，有效地接触他们的成本不高，他们有明确的意图，他们遵从他们的最初意图，他