媒介经营管理是媒介发展的“软力”

20世纪80年代美国哈佛大学教授约瑟夫·奈提出软实力(Softpower,亦译作软力量、软权力,与经济、科技、军事实力等硬实力相对)概念后,中国社会有关方面给予了一定的关注,但软实力真正成为中国的国家战略性概念还是在中共十七大上。软实力在中国浮出水面的背景是：

Q NA G A c A l Y u H A l前沿观察

媒介经营管理是媒介发展的“力”软 ◇赵雅文金瑞

2 0世纪 8 O年代美国哈佛大学教授约瑟夫 提出软实力 ( opw r奈 Sf o e, t

谈论软力，企业家在开拓市场时强调软力，同理媒介在产业经营中也必须重视软力。本文拟从方向力、文化力、竞争力和凝聚力四个方面人手，阐释媒介经营与管理之于媒介发展的“ 软力”推关系。助一

方周末》作为一个有影响力的报纸媒体在这方面表现得尤为突出。 《南方周末》从创刊至今 2 6年，经历了几次大的新闻理念的变革。第一个阶段是 18 9 4年到 1 9 9 5年期间，报纸所提供的产品主要是娱乐、文化方

亦译作软力量、软权力，与经济、科技、军事实力等硬实力相对 )念后，概中国社会有关方面给予了一定的关

注，但软实力真正成为中国的国家战略性概念还是在中共十七大上。软实力在中国浮出水面的背景是：随着我

、

方向力——媒体发展的目标

面的内容，报纸的定位倾向于教育者。

方向力主要指媒体精神及宗旨，一

第二个阶段是 19 9 6年到 20 0 0年，南《方周末》意气风发，以舆论监督为己

国经济的持续发展，国家经济实力得

个具有媒体精神的媒体，其生命本

到了大幅提升，与此同时，国的国但我际政治地位和文化地位并没有得到同等程度的提高。面对国际文化竞争的现实情况，具有国际竞争意味的国家文化软实力概念进入了中共十七大报

身也是顽强且有价值的，它能够在社会主流环境下保持独立思考，拥有在复杂气氛中保持冷静、明辨方向的能力。“体的责任就是不盲目满足大媒众的口味，能够负责地把大众往正确的方向引导，主动营造良性的社会氛围，树立正确的社会价值取向。”《②南

任。第三个阶段是 2 0 0 2年至今，报该更为强调观点的输出和意见表达，强调报纸的理性、建设性。在这个过程中，媒体职能与媒体角色也日趋回归原初的意义。

告。自此，实力成为从官方到民间，软 从政治、文化到经济等各个领域中国人的共同话题。

中国国内对“ o o e”翻译包 SfPw r的 t

20 0 7年 4月，南方周末》式启《正用新口号：在这里，懂中国”确立 “读，

了新的发展目标。《方周末》南一位副总编辑宋乐仲在接受采访时说，‘“在这里读懂中国’达了这样一种诉求，表羹鬻#

括“软力”“、软实力”“、软权力”。中等国软实力产业协会则统一采用“软力”的译法。软力和硬力是相对而言的，

在纷繁变动的转型过程中，在信息时

软力是形成硬力的主导条件，硬力是软力作用的结果。具体来说，软力是“指以社会构成为载体，通过柔性方式主导意识形态的相互作用。”软力的“能力结构具有合成性，包括方向力、承载力、化力、响力、服力、召文影说感力、聚力、引力等。”软力的资源凝吸“是机构体制、价值观、化、策、文政人力资源等无形有质的客观存在。”女①Ⅱ

翻一

有盲区的情况下，读者通过这个窗口能看到一个清楚的、真实的中国。这口号的提出，《是南方周末》时代对

需要什么样的媒体以及媒体在这个时代中最有可能做什么宣传和思考的结

合，志着《方周末》晰地找到切标南清合自身、合大转型、切大变革时期的发展方向。”@

未来常常是难以预料和捉摸不定的，但是作为媒介管理研究者和实践

今，提升软力是各个领域都要面临的重大现实课题，政治家在国际关系中

者，我们又不能不关注当代媒介管理的发展趋势，我们不能让自己和同行

传 0.媒207 1 0 0