新产品进入市场策略(4)

共享知识分享快乐

好的效果。因为，从第一个细分市场学习到的经验，可以为第二个细分市场的进入服务，调整既定的市场投放营销计划。因此，足够的学习之后，甚至使某些细分市场的进入而不需要市场调研。

《五》进入市场的反映强度

所谓进入市场的反映强度，是指新产品的投放对所有利益相关者的感染强度。使市场产生反映的是新产品与顾客产生交流的要素或符号，如产品特性、价格、促销、展示等等。对于一个企业而言，最关心的可能是新产品的投放产生多大的反映较为合适。

进入市场的反映强度有着两个极限，即最高和最低。通常，企业可能希望自己的新产品在投放之后产生最高的反映强度。的确，由于高强度的反映，会加快新产品在消费者中的扩散，同时也为企业带来宣传费用的减少。一般地，要想获得较高的反映强度，要求企业的“销售宣传计划”做到以下几点：目标针对有关利益相关者的细分市场；具有很大的强度和冲击力；时机掌握正确，长到足以产生效果，又不至于会受挫；向利益相关者传递一种协调一致的，然而又使公司有别于竞争对手的信息。

但是，前面提到的“利益相关者”不只是指消费者，还包括竞争对手及其他。过高的反映强度，一方面会使消费者产生对新产品的过高期望或其它负面影响；另一方面也会过早的引起竞争对手的警觉。

低强度反映的进入，是基于这样的考虑而采取的，即为了同时向多个目标细分市场进行一种或多种新产品的投放，而不暴露自己的总体战略，并尽量不引起竞争对手的注意。对于一些高敏感度的市场，采用低强度反映的进入可能是合适的，例如银行、保险公司的新业务开展。

新产品的进入可以在最高和最低市场反映强度之间选择一个合适的。之所以要考虑市场进入的反映强度，主要的好处或许是要决定这个合适的强度，就必须事先仔细规定清楚新产品的市场投放目标。通常，新产品的目的、目标、上马与否所用的市场投放指标，往往是在毫不顾及利益相关者中所产生的效果是否与市场投放计划相符的情况下就轻易作出的。通过确定反映强度，可以认识到可能推迟新产品接受的主要市场摩擦的来源，并且还可能需要有更具体的评价市场对于新产品反映的模型和方法。在新产品的市场推广中根据产品的不同性质做出慎重的决策。