电信企业大客户营销策略(2)

第１期

张秋艳：电信企业大客户营销策略

◆专题：业务营销◆

其次，摸清大客户单位所处的行业、规模、对电信各项业务的需求（主要判断是数据业务还只是话音业务需求）、使用电信业务的基本情况，以及目前大客户的负责人、经办电信业务的具体人员，有关动态变化的资料等等。

最后，要准确了解大客户使用电信业务的网络结构、设备配置、网点组成，以及所占用的通信管线资源情况，如光缆纤芯、铜缆对数、管道子孔、传输通道、数据电路、电话号码等等。

大客户对电信服务的需要和欲望是营销活动的出发点。电信营销者并不创造大客户的通信需要，但这些需要却是在电信市场中客观地存在，电信营销者应主动、及时地抓住和满足这些需求，并通过营销活动来不断扩大影响。然而，这种主动性和整体性，正是目前电信企业营销策略中所缺乏的，应从以下方面予以加强：

（１）进一步细分大客户市场

为了有针对性地开展服务，满足大客户的电信需求，在营销中的一项重要工作就是按照不同的规模对大客户进行细分。在细分中，可以将具有特色的单一的客户作为一个市场。然后进行不同层次、不同行业、不同特性服务产品的市场定位、开发、包装和营销。所以，对大客户的细分，完全是对市场分解的过程，是按市场特征进行分类、重新汇聚的过程。经过筛选和分类，营销者可以更清楚、细致地了解大客户的需求和对产品、业务进行创新。因此，谁能率先细分特定的、有一定规模效益、相对成熟的消费群体，谁就能在业务创新上把握先机。

（２）按照客户需求组合产品，提供个性化服务

对大客户的服务也是一种个性化服务，需要对每个客户和切实可行的个性化产品、服务及解决方案，这也是营销中一项尤为重要的工作。例如，有针对性的为政府机关及酒店业、制造业、金融保险证券等行业的大客户提供包括本地电话业务、长话业务和数据业务在内的整体解决方案等等，都是个性化的服务的体现，可以提高电信服务的灵活性、扩展性和持续服务的能力。因此，对大客户的服务要做到，既要有统一的普遍服务的原则，又要有对不同客户群体精细服务的策略，即站在具体客户的角度，制订出有灵活性且更加实用的功能与流程，以及相应的策略，形成一户一策，就可以使大客户有更高的满意度。

（３）推进业务创新，实现可持续发展

电信入网设备的标准化使各运营商提供的业务、产品趋于同质化，而且电信行业的性质也使服务模式容易被竞争者

效仿。因此，推出基于自身网络的新业务、新产品即成为大客户市场竞争的重要手段。电信企业在研究大客户市场营销策略的时候，必须做到以市场为导向，以客户为中心，深入调查、了解大客户及其所属行业的需求特点和发展趋势，把握市场竞争的局势，制定出相应的营销、价格、服务和竞争策略，以提高把握、控制和引导市场的能力，实现电信企业的可持续发展。

３　　实施有效的营销策略，提高营销能力

面对竞争的压力和营销中的不足，电信企业应实施有效的营销策略，在提高营销能力上下功夫，以留住现有的大客户，并在此基础上积极开发新的大客户资源，不断提高市场的占有率。具体的说，要从价格、促销、渠道、服务、关系五个方面实施有效的营销。其中：

（１）价格竞争策略

自打破垄断、开放市场以来，电信市场中的价格战持续不断，特别是移动通信、长途ＩＰ电话等高利润的业务和互联网接入、互联网宽带接入等开放程度较高的业务，价格竞争尤为激烈。但是对价格竞争，过度地强调和回避都是不可取的，必须遵照市场经济的基本规律，实行等价交换的原则，即使在市场竞争最激烈的时刻，也不能以低于成本的价格进行。要以非价格策略为主，，价格策略为辅，避免步入困境。这里：

首先，要建立以市场为导向、以成本为基础的价格机制，制定综合服务协议，明确价格优惠权限，提高客户经理对大客户营销的价格优惠灵活性。

其次，要分析各大客户对价格的敏感度，通过产品和服务的差异化，转移客户对价格的注意力。同时，要根据客户的不同情况，为客户提供整体业务资费捆绑优惠计划，根据市场竞争的状况，对有流失风险的大客户给予适当的折扣。

最后，要通过培训提高客户经理谈判的能力，降低优惠的幅度，避免出现恶性的价格战。

（２）促销经营策略

在现代社会，信息沟通至关重要，电信企业要综合运用业务推广材料、广告、公共宣传媒体和人员推销４种主要手段开展促销，与大客户进行有效地沟通。如加快各类业务宣传材料和业务手册的编制，让客户方便地了解和查询大客户的各类电信业务；建立大客户外部网站，开展网上电信业务宣传；建立客户经理对大客户定期走访的制度，及时了解客户需求和开展促销工作；组织多种形式的大客户业务座谈和培训会、专家

（企业）不同的业务模式做具体的分析，为客户制定有针对性“价格战”