别克网络推广方案

中进众旺网络推广方案

暨阳网/暨阳社区

2012年6-7月

2010.3.5

网络推广优势

在影响消费者购车行为 的核心决定因素里，汽 车网站以及朋友推荐这 两个因素占据着主导地 位；其次是4S店的实际 驾乘体验。

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网络口碑宣传势在必行 （WOM：Word Of Mouth）

随着网络社交性的逐渐增强，熟人关系已经不局限于相熟识的朋友，许多 BBS、SNS里，相互有过交流或者行为交互的人对彼此的信任度也较高。 如何更好的管理并利用好这些关系，是口碑宣传（wom)的一个核心课题。 WOM在汽车垂直类网站对消费者影响越来越大 管理以及如何更好的广泛扩散形成良性的口碑，让更多的人自主推荐是 WOM传播的关键。 北京庞大的潜在购车群体和年轻的群体文化在WOM传播中极富朝气。

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北京口碑论坛推广目的

与预购车主深度沟通/对话 引导既有车主深度互动/体验 激发网民自主传播及分享热情

通过舆论导向、监控及wom database反馈，不断优化别克wom，达

到既定传播目标

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北京口碑论坛第一波推广计划

时间

2010/3/22-4/22

主推车型

英朗XT：新车上市关注度高

推广形式

触点管理：BBS平台、SNS平台、WIKI平台

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北京市场英朗XT目前面临的问题

用户： 持币待购

媒体对价格 的过度关注

竞品： 借题发挥

二级网点： 压价伤品牌

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北京市场英朗XT目前面临的问题

媒体多与高尔夫6做对比： 价格、配置无竞争优势

媒体反馈： 与竞品对比 优势不明显

地域上： 华北地区关注度低于竞争对手

综合竞争优势不明显

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北京英朗XT网络推广策略

策略

以突破现有瓶颈为目标 洞察英朗目标消费群的行为习惯与导向需求

转移价格话题；挖掘自身优势；扬长避短

WOM导向：使目标用户群逐步拥有新的焦点话题

专属团队＋版主资源、贴近消费者深入传播

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北京口碑论坛第一波传播方向

上次会议讨论结果：锁定优势： 外形、轿跑概念 通过用户的现身说法引起人们对英朗的关注与讨论 以1.6T突破口 车主提车、用车感受

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北京口碑论坛第一波传播方向 （是否需要修改？）

锁定优势：外形、轿跑概念

针对竞品借题发挥—— 主推1.6T，从而整体提升的“T”计划 我们可以使用英朗1.6T与GOLF 6作对比，但避免以英朗1.8与GOLF 6 进行比较； （理由：喜欢T的用户认为君威1.6T价格偏高，在试驾后，往往改选英朗，１.6T具有优势） 针对纯粹的价格比较—— 以高贵血统、欧宝传承为导向的“品牌溢价”

我们完全不必与GOLF 6及福克斯进行纠缠；将英朗XT重新竖立起高于竞品的产品定位。 （理由：强调欧洲血统与轿跑概念）

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英朗XT网络推