ZL新品概念定性研究与建议-初始报告(4)

二 研究方法

本次调查采取定性研究的方式进行，保证研究的深度。

定性研究－焦点小组访谈1

焦点小组访谈是定性研究的一种常用方法，是由研究人员根据营销研究的目的，基于人口统计特征、心理统计特征和其他因素的考虑，谨慎地招募6到10人，然后将他们召集在一起，由主持人根据事先已经拟好的提纲，在规定时间内与这些参与者进行讨论的一种方式。参与者通常可以得到一些报酬。

专业的焦点小组访谈主持人会基于与营销经理讨论确定的座谈会大纲或时间表来提出问题并进行讨论。整个座谈会的过程需要记录，在受访者允许情况下需进行录音录影工作。营销经理通常坐在座谈室隔壁的装有单面镜的房间内对座谈会的讨论过程进行观测与控制。

焦点小组访谈研究方法是非常有用的探索性工作。其优点在于它是取得消费者想法中一项成本最低、速度最快、最为直接的方法，其访谈结果就像是一个连锁效应，有助于营销人员了解消费者如何和为什么接受或拒绝某个概念、创意或特定见解，并且从中获得许多意想不到的有用信息。这些结果作为重要的参考数据之一，对于企业战略发展方向的制定有着深远的指导意义。

但值得注意的是，因为焦点小组访谈的样本量太小且参与者抽取缺乏随机性。因此，即使执行了多组焦点小组访谈，也不能将研究结果扩展到总体来作为一种概括性定论。

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焦点小组访谈（focus group），资料来源：Philip Kotler & Kevin Lane Keller，Marketing Management，Chapter 4: Marketing Research and Demand Forecasting