公关效果评估(2)

公关

释和谈判的精力；从大来说，科学统一的评估体系有助于衡量公关的价值，有利于促进行业的发展。

遗憾的是，和爱情、管理一样，公关效果的评估也是一件方法论很多、却终究说不清的事。

国内用于评价公关传播效果的指标，一度被简化为采用“广告等同价值”来计算，这种测评方法基本上等同于直接用声量来测评。这样的方式，导致了企业和公关公司都把追求最大的发稿量当作一个最终目标。行业内，甚至因此而诞生了一批以发稿为核心竞争力的公关公司。 可是，具有曝光度是否就能起到品牌形象塑造以及促进销售的作用呢?实际上，占有版面并不代表占有目标受众的心智，就可以起到影响目标受众的目的。一个简单的声量指标，并不能完全代表公关传播的效果。

公关是一门融合了艺术和科学的综合学科。创意、核心信息、沟通策略等是艺术，市场/消费者调研、媒体运用、预算分配等是科学。因此，传播结果的评估，如果只从定量分析，或只从定性分析都是不足的，要做到既有数据分析：剪报量、广告价值、覆盖人群等，也有认知分析：报道调性、媒体认知、消费者感知等。

然而就此机械地运用这些融合定量定性的方法，仍不足以全面地评定公关效果。因为，公关其实并不只是产生瞬时效果，它还会有延迟效果，实现对品牌资产的延续和积累，从而对消费者选择、销售和市场份