公关效果评估(3)

公关

额产生更长期的积极作用。而这部分，通常很难在当期的公关效果评估中被提及。

美国一家公关公司Porter Novelli提出的评估体系，叫“Impact Matrix”，称之为“影响力评估”。这个体系融合了四大部分： 传播目标 Objectives

传播输出 Landscape Matrix（媒体覆盖范围、媒体剪报、活动出席、网络流量等）

受众行为 Target Matrix (媒体认知、合作伙伴的评价、公众认知及行为变化等）

商业结果 Business Matrix (销售数据、市场份额、投资回报率ROI等）

这个体系从目标审视开始，到公关传播输出的直接定量结果，再到对目标受众产生的影响，以及最终的商业结果，比较完整覆盖和评估了公关传播的科学部分和艺术部分。但这个体系是理想主义，实践起来存在两点不足：一是，受众行为的分析需要企业花钱请独立第三方调研公司提供评估结果。二是，商业结果的影响因素很多，虽然Porter Novelli给出很多案例显示，传播节奏和商业结果会有一定的相关性，但并不完全一致。据悉，目前中国市场上的公关公司通常很难接受对商业结果的评估。