可口可乐市场营销分析(7)

一方面则是开始从可乐市场战略转移，利用其他产品来继承可口可乐公司的品牌资产。

可口可乐公司的新产品战略是因为可乐即将进入衰退期，虽然他的可乐几乎是历史上最具有生命力的产品，产品一百多年来几乎没有发生什么改变，而且现在还处于如日冲天的状况，但随着人们对可乐的害处的认识和消费者的日益理性，可口可乐公司自己也觉得现在的可乐产品将走向衰退期，那似乎有着无比顽强的生命力的可乐也将不得不向命运低头。可乐产品走向生命周期的衰退期不是因为可乐产品过时了，而是因为越来越多的人开始认识到它不是健康饮料。可乐产品将要进入衰退期，可口可乐公司可不想进入衰退期，但是由于他所经营的是单一的可乐产品，所以产品的生命周期对企业的生命周期影响非常大，要想把企业的命运与产品的命运分离开来，企业就不能够只靠单一的产品，所以可口可乐公司开始寻求产品的多样性，而能够开发出对身体无害的新可乐产品来继承原有的可乐产品是最理想的结果。

五、品牌 一）品牌定位

把握市场机会的关键在于正确的市场定位。可口可乐公司的市场定位是全球统一的。而对于一个可口可乐这样一种冲动性购买的产品来说，要做到让可口可乐在消费者心目中有非常显著的地位和有非常高的知名度，知名度是存在消费者脑海当中的，消费者的潜意识是关键。所以实际上衡量的知名度相关的指标都仅仅是冰山浮出水面的一角，而真正的核心是来自于冰山下的部分。喝饮料实际上是一个潜意识的问题，也就是说现在最大的挑战来自于此。

饮料品牌的实质并不是这个产品到底能不能喝，而是从消费者角度看应是一种心理状

态。可口可乐饮料品牌宣传的重点也就是让消费者心理状态开放，选择饮用可口可乐。可口可乐公司的网站上可以看到：一只北极熊在冰天雪地里跟一只海豹在享用着可口可乐。这就是从生理状态提升到心理状态，所以在可口可乐字典里解渴的定义是伸手的冲动。

可口可乐的品牌战略

1．可口可乐的价值

其价值来源来说主要有3个方面。

与顾客的关系；生产作业流程；优秀的管理制度。

2．名牌的进化

名牌并不是一次性、短时期内就能树立起来的，它需要经过长期的经营才能够逐步建立起来。曾经有过调查：一个知名品牌的建立至少需要50年的时间。同时名牌的建立过程是

分阶段的，一个过程建立在另一过程之上。整个进化过程主要分为以下几个步骤：

1）产品

产品本身是原材料的商品化。可口可乐的原材料很简单：浓缩液、水、焦糖、糖和CO2，这些合成了可口可乐，然后通过交易到达顾客手中。至此产品变成商品。

2）品牌

品牌不是一些简单的创意，更重要的是品牌人格化。可口可乐会请不同的代言人来推广它的不同产品。可口可乐、雪碧和芬达的代言人都是不同的，芬达针对于小孩，因此可以用迪尼斯的卡通人物做代言人，以增加它的亲和力。同样张惠妹也曾是其代言人。通过这种请代言人做广告的方式能够使品牌的人格化得到进一步强化。

3）名牌