3、工业品品牌策划的核心：品牌接触点管理(2)

第二类：与销售人员拜访或会面相关的接触点，主要包括销售人员形象、双向互动、营销工具等。具体讲就是销售人员的穿着、气质、谈吐，以及递给客户的名片、宣传册、产品样本、企业宣传片、介绍公司或产品的 P 叮文件等。对于这一类接触点，多数工业品企业都非常重视，肯花精力和预算去管理与提升。因为这些接触点能够第一时间收到客户反馈，比如：很多客户会很直接地告诉销售人员，看到这些宣传资料和销售工具后的感受如何，对公司的印象如何，合作的倾向性如何，等等。

第三类：与客户高层考察互访相关的接触点，主要指客户高层考察地点的品牌化管理工作，包括厂区、车间、办公区、企业展厅、研发、销售等区域的视觉化管理与相应布置。这一类接触点的重要性容易被企业忽视。企业往往认为到客户高层来考察阶段，距离双方签约就不远了，从而在心理上放松警惕。其实客户高层考察是合作能否达成的非常关键的临门一脚，因这一脚踢不好而导致全盘皆输的例子很多。这类接触点是工业品企业品牌管理中的薄弱环节，要特别加以关注和加强。

第四类：与商务活动相关的接触点，主要是邀请客户参加的企业年客户答谢会、技术讲座、行业峰会、各种论坛等。在这类接触点企业品牌形象一览无余，影响着客户对企业的印象和评判。需要指出的是，这些活动的参加者往往是客户的高层领导，因此，对此类接触点的管理尤为重要。跨国企业充分认识到这些接触点的重要性，对这一块的投人可以说不惜血本，召开一次年会投人上千万元也不算稀奇。相比之下，国内大多数民营企业还没有意识到它的爪要性，在投人上显得保守和吝裔，甚至很多大型企业都没有把这方面的工作纳人日程。三、品牌接触点多对工业品品牌管理工作造成难度

工业品品牌的客户接触点多、线路长、呈交错化分布，这给品牌管理工作造成了很大难度，同样体现在四个方面：品牌传播的整合性上、传播资源的分配上、传播对象的锁定上及传播内容的规划上。

第一，加大了品牌整合传播的难度。

接触点越复杂，品牌传播的整合工作就越有难度。要在许多性质不同且差异性大的接触点上统一形象和统一诉求，无疑是一件需要较高管理水平的工作，这不光是对专业提出的要求，更是对组织的品牌管理能力提出的挑战。工业品行业很少有精彩的品牌整合传播案例，很大程度上是由于工业品品牌接触点的复杂性所导致的。

第二，加大了传播资源的分配难度。

品牌接触点越多，形态越多样，所提供的潜在传播机会就越多。如何把握这些接触点提供的机会，合理有效地分配资金，安排好资源投人的比例，就显得迫切。工业品品牌客户接触点有四大类，每一类又有若干种接触方式，要在如此多的点．上做好投人资源的计划，确实是一件不容易的事情。加之传播界对工业品品牌客户接触点传播规律的研究滞后，这进一步加大了在工业品品牌客户接触点仁分配传播资源的难度，也成为工业品企业很少能做出好的传播计划的原因之一。

第三，加大了锁定传播对象的难度。

工业品品牌不但客户接触点形态复杂，而且每一个接触点针对的受众也有很大不同。比如，与搜寻信息有关的接触点，这个点．上的受众以采购人员、最终用厂’和外部顾问为九而在’了销州七表拜访有关的接触点上，受众则可能涉及更多，从采购人员、用户到技术人员，以及决策者和外部顾问都可能涉及‘另外与商业活动相关的接触点一 L ，大多针对的是企业