熊海虹主编《高等学校研究生英语综合教程 下》(11)

熊海虹主编《高等学校研究生英语综合教程 下》课后练习答案

激发观众的情感——而与暴力、性、食物/住房有关的节目和广告的确能吸引并抓住观众的注意力。想想最近的新闻焦点：恐怖主义的暴力，塔利班如何对待妇女，死亡人员家属及阿富汗难民所面临的食物/住房问题——以及由此进发出的怒潮和大规模的声援行动。

12 同样，其他形式的大众媒体，不管是教会还是体育赛事，均或明里暗里地包含了这些吸引眼球的东西(例如炼狱般的折磨、关于性纯洁的布道以及诱人的教会晚餐等；或足球暴力、啦啦队、饮料和炸薯条等)。

13 因此，大众传媒利用能够唤起强烈情感的信息领域来帮助我们构建知识、形成观点。例如，媒体的报道让我们短时间内对恐怖分子和受害者方面的知识急剧增加，而在此前，媒体对本·拉登鲜有报道。在许多报纸发布一系列带点轶事风格的讣告之前，那几千名受害者都只是些默默无名的上班族，不为我们所知。和纽约市市长一样，全国的警察和消防队员突然之间受到了前所未有的赞誉，而9·11之前，他们都曾备受苛责。一个深受金融危机困扰的国家必须将民众的情感调动起来以应对危机。慈善机构同样会以少数几个身处绝境的个人为例，鼓励人们为范围更广的援助项目捐款。

14 鉴于媒体具有操控我们的情感过程的潜力，知晓谁在决定大众传媒的内容非常重要。为数不多的几家大公司控制着我们国家大部分的印刷和电子媒体(报纸、出版社、广播电台/电视台、有线电视系统等)。此外，为数不多的一些媒体明星，例如辛迪加报业专栏作家和漫画家、广播和电视谈话节目主持人、午夜电视喜剧演员，也影响着大量的观众。另一方面，大多数报纸的社论专栏作家们彼此间的意见都不一致，周日上午的政治电视节目的特点是争论多于统一。一个主要的媒体机构如果定位过于狭窄，它将会面临观众太少的风险，而要生存下去就必须拥有大量的观众——因此，经济现实迫使其在编导过程中至少需要一定的平衡。 15 在狭义的大众传媒形式中，.杂志和广播电台或许是最成功的—其典型做法是直接地迎合那些与其旨趣相投的受众(例如，《滚石》、《美食》、《女士》、《基督教世纪》、《体育画报》、金曲音乐台、爵士乐台、古典乐台、摇滚音乐台等)。

16 计算机时代彻底改变了大众传媒。互联网让所有人无需太多花费即可发布个人观点，无论是以电子邮件的形式送达邮件地址簿里的每一个人，还是发布到一个人人都可浏览的局域网。桌面出版和复印技术的发展使得作者无需通过出版商即可出版自己的作品。

17 因此，这就构成了一个文化悖论。我们一方面在见证传媒业日趋集中的势头，而另一方面又在经历着大众传媒向平民化方向迅猛发展的大潮。这两者都蕴含着危险和机遇。 Unit 10

文化有点类似于把一片消食片丢进一个玻璃杯里——你无法看见，但因为它，总会有事情发生。 ——汉斯·马格努斯·恩岑斯贝格尔

跨文化营销策略

雪莉·E.詹

1我们几乎都听说过这样一个销售案例:美国通用汽车公司试图在拉丁美洲销售他们的Nova车型，结果发现在西班牙语中，“no va”的字面意思是“它走不了”。当然，同样有名的还有另外一个案例：可口可乐第一次登陆中国市场时，这种软饮料的名字被译成“蝌蚪啃蜡”。

2 但是市场营销中的文化意识却远远不只是小心谨慎的翻译而已。每一种文化都有它的微妙和特别之处，同时还有一些直白的忌讳。虽然大多数人都无法详尽地罗列出他们自己文化中的条条框框，但他们却肯定知道什么时候人们违背了他们的文化传统。对我们来说，自己所属的文化往往是看不见的，但是，当我们身处异地时，我们碰到的文化差异却令我们感到古怪、有趣或奇特。因此，要辨明另一国家不成文的规定到底有多么困难呢？

3 看来，去目标市场进行调查仍然是不二之选了。当你身处异国他乡时，你就肯定会留意到审美观的差异。在那里，到底哪些味道或颜色更容易吸引购买者？你觉得很难吃的东西或很艳俗的装饰品对当地人来说就完全是另一回事。主人可能会问客人一些看似不礼貌的间题，如“你多大啦？”或“你赚多少钱啊？”饮食、日程表、交通、个人便利等等都不能想当然。即便是购买最普通的物品，你也可以讨价还价。你没弄清楚所有的硬币，你也不懂任何人名字的含意。总之，一切都与在国内时不一样。 4到目标市场走走也是吸收当今文化的黄金时机。任何与你平时生活模式有所不同的细节都能透露出当地居民的行为方式。但同样要记住的是，在培养和发展与客户或联系人的社会关系时，学会另一文化的规范行为举止虽然很重要，但这并不足以助你做一个全面的营销策划。最简单的文化差异也能搁浅最宏伟的计划。

5 例如，在将其洗涤剂引入日本市场之前，一家大型的家用产品公司花了数百万美金进行了市场营销活动。尽管如此，当他们的洗涤剂在日本上市时，销量却寥寥无几。事实上，几乎没有商店储备这种肥皂。是非关税贸易壁垒的缘故吗?不是，真正的原因要简单得多。典型的美国式经济大包装对于空间狭小的日本零售店来说俨然是“庞然大物”。而且，日本的家庭主妇一般没有车，她们步行到商店，然后买了商品拎回家———个很小的处所。