熊海虹主编《高等学校研究生英语综合教程 下》(12)

熊海虹主编《高等学校研究生英语综合教程 下》课后练习答案

还延伸到对待事物的各种观念如政府、工作、权威、年龄、环境、时空和男女关系——都会影响人们的购买行为。最后，一种文化里的幽默感是很难界定的，而且这种幽默通常难以通过另一种文化领会或设释。除了具体的人口统计数据之外，很难清楚地界定或确定这些观念;而且，即使是带上文化烙印的根深蒂固的各种观念也确确实实在改变.

7 目标语很容易确定，但切忌笼统概括。在西班牙使用的西班牙语与在拉丁美洲使用的西班牙语并不完全一样。我们都听说过在汉语里大约有10,000种口语方言，而且我们也都意识到新加坡、其他一些国家和地区还在使用繁体汉字。但在中国大陆地区，繁体字已经基本上被简化字取代了。自从香港回归以来，这一趋势也扩展到了香港特别行政区。在大陆，大多数40岁以下的中国人已经不会读繁体字了。 8如果你能够把迷信和语言结合起来，你就能增强效果。在中国和日本，数字4与“死”谐音。因此，公司名字或联系信息里的数字4会有一种负面的含义。然而，数字8却被看作是一个幸运数字，于是有很多的产品名称都叫88或888。有数字8的电话号码代表着好运。地址里含有数字8的房产很可能会卖得更快，特别是当价格的尾数是"888”的时候。这些数字迷信相当普遍，以致于在1988年8月8日(8/8/88)，香港的医院挤满了临产的孕妇，有的要求人工引产，有的甚至要求剖腹产。这样，他们的小孩就可以有幸运的生日了。而且，1988年也是农历中大吉大利的龙年。 9 在美国，我们习惯于在竞技场上角逐，比较自身、公司和产品。但是，在欧盟和大多数亚洲国家，广告里是不接受、也不允许有比较行为的。如果宜称某种软饮料要比其他的软饮料口感更佳，或者某一种品牌的汽车比其他汽车更可靠，这可能会招人反感(甚至会被诉诸法律)。欧盟的宣传活动，吹捧自己产品的优点或许是可行的，但却不能采用产品比较的策略，尽管这种方法在美国是司空见惯的。某些地方的市民往往会比那些鲁莽行事的美国人要谦卑低调得多。在很多文化里，公司都会比较注重长期发展和公司信誉。 10 如果你正在策划视觉广告，那么你就有必要考虑非言语行为的地方差异，如手势、眼神交流、私人空间以及男女关系。数年前，有一部电影在中国上映，这部电影里出现了中国电影史上第一次接吻的镜头。当接吻镜头出现时，电影院里惊叹声一片。考虑到丰富的文化因素，公众之吻的较高冲击值可能会对你的广告产生截然相反的功效。

11 妄加推断一个泛亚洲市场或一位拉丁美洲或欧洲客户都有可能会酿成大错。在邻国文化里，并不见得一定会有共同的购买喜好;同样，美国消费者和墨西哥消费者的购物偏好也不尽相同。而且，国界也不一定总能区分消费行为，因为地区特色也一样会很明显。

也会影响经营日用品、厨具、储藏器皿、餐具、包装公司，以及获得经营权的餐饮、服务店。在有些亚洲地区不要用“快乐的绿巨人”，因为在当地文化里，男人戴绿帽子就表示他妻子对他不忠。

13 要是能够聘请到一位了解当地文化的人充当目标市场文化顾问，那肯定再好不过了。预算不够，就去咨询跨境商会以获取有效的帮助。但是，在启动一项营销活动之前，可以先到市场上测试一下，这种测试通常在目标国家或地区具有代表性的大城市进行。一般来说，城市居民见多识广，他们的观念也兼容并包；同时，他们的收人往往是最高的，更具随意购买消费品的能力。

14 在类似这样的一次测试里，一家美国行李箱制造商发现文化同样会影响思维和感知。这家公司在中东地区策划了一则全新的广告——他们的行李箱乘坐在一块神奇的飞毯上。阿拉伯地区绝大多数的重点访谈人群则认为他们看到的是一则“Samsonite”牌的地毯广告。