奈达功能对等理论在广告语翻译中的应用(2)

奈达功能对等理论在广告语翻译中的应用

一９４

伊犁师范学院学报（社会科学版）

２００９年

到：“译文读者对译文的反应等值于原文读者对原文的反应”（Ｎｉｄａ，１９６４：１５９）。奈达指出。翻译不光是词汇意义上的对等．还包括语义、风格和文体的对等，翻译传达的信息既有表层词汇信息，也有深层的文化信息。“动态对等”中的对等包括四个方面：１）词汇对等，２）句法对等。３）篇章对等，４）文体对等。在这四个方面中，奈达认为“意义是最重要的。形式是其次的”，不再局限于语言层面，而是扩大到译文的使用者。

三、如何在广告翻译中实现功能对等首先，要做到译文风格自然、准确、简明。所谓“自然”，就是译文应该和原文一样．在意思和风格上能够被译文读者所接受。奈达指出，一篇真正好的译文读起来应该不像译文。忽视目的语的常用表达方式，则会导致广告翻详中的不恰当。例如，中文的“即购即食”或者“食用方便”常常被翻译成“ｅａｔｉｎｇｉｍｍｅｄｉａｔｅｌｙ”，这就会给英语读者造成误导，让他们错误地认为该产品在购买后必须马上食用，否则就会坏掉，事实上，正确的翻译应该为

“ｒｅａｄｙ

ｔｏ

ｓｅｒｖｅ”：中文的“保质期”在有的广告中翻

译成为“ｐｒｅｓｅｒｖａｔｉｏｎｐｅｒｉｏｄ”或者“ｑｕａｌｉｔｙｇｕａｒａｎｔｅｅ

ｐｅｒｉｏｄ”，这也不是地道的英语，而应该详成“ｓｈｅｆｆ

ｌｉｆｅ”或者“ｓｔｏｒａｇｅ

ｌｉｆｅ”。

“准确”就是说，译文要完整准确地传达原文中的所有信息，否则不能充分体现广告所要实现的效应，甚至会对译文读者产生误导。如：万能卡广告

“ＯｎｅＣａｒｄ…Ａｌｌｔｈｅ

Ｐｏｓｓｉｂｉｌｉｔｉｅｓ．”原译文：“一张卡

片，万种可能。”原文中的ｏｎｅ和ａＵ两个词形成了强烈的对比：卡片虽小，用途惊人。但原译文失去了原文的风韵。译得不够准确。没有点明卡片的具体用途，现改译为：“一卡在手，万物可购。”

“简明”就是要求译文用词要简洁明了。句式简单。正如前面所说，简明的译文才能符合各个社会阶层的消费者的口味，同时简短好记。如：乐百氏矿泉水。“净”在不言中。译文：“Ｒｏｂｕｓｔ

ＭｉｎｅｒａｌＷａｔｅｒ：

ａｓ

ｐｕｒｅ

ａｓ

ｃｒｙｓｔａｌ．”“净”替换“尽”。言外之意：不用说

也很干净，干净得无以言表。

其次，在广告翻译中，还要遵循“内容优先于形

式”的原则。为了在译文中实现广告的诸多功能效ｐｈａｎｔ”，可’止人联想到可爱的小宠物而产生购买欲。应，有的时候就有必要对译文的形式和结构进行修改。例如我国有一种质量上乘的“轻身减肥片”，出口试销美国却无人问津。经过市场调查发现，该商品的译名“Ｏ—ｂｅｓｉｔｙ—ｄｅｄｕｃｔｉｎｇＴａｂｌｅｔｓ”在美国人的心目中是专供“ｏｂｅｓｅｐｅｏｐｌｅ（特大胖子）”服用的。改译为“ＳｌｉｍｉｎｇＰｉｌｌｓ”。就很快打开了销路。

万方数据

四、广告翻译的基本对等原则１．语义对等

（１）理解实际含义，切忌望文生义。

英语中有些成语、词组和习惯说法表面上似乎和汉语不谋而合，但实际上并非如此。这就需要译者对两种语言的语音、词汇、句法、语义等特征了如指掌。例如，出口商品“芳芳”唇膏的译文采用汉语拼音“Ｆａｎｇ—ｆａｎｇ”，与英文中“ｆａｎｇ＂（蛇毒牙）一词巧合，如果这样翻译，谁敢买这种“毒牙”牌唇膏呢。法国有部影片名叫芳芳，法文是“Ｆａｎ—ｆａｎ”．笔者认为可将“芳芳”唇膏译为“Ｆａｎ—ｆａｎ”或“Ｆｒａｇｒａｎｃｅ”（芬芳）。

（２）避免造成歧义。使读者误解。

产品的名称、商店的招牌以及商标通常都表达了人们美好的愿望，翻译时一定要慎重考虑其效果。例如，中国人爱玩的一种游戏纸牌扑克，以前音译为“ｐｕｋｅ”，现在改译成“ｐｌａｙｉｎｇｃａｒｄｓ”。因为“ｐｕｋｅ”的英文意思是“呕吐”．没人愿意买一种“令人作呕”的东西。

２．语用对等

语用对等是广告翻译的灵魂，由于英、汉两种语言存在表达法障碍和语义表述障碍．所以广告的翻译更要重视语用对等。例如。“ＣｏｃａＣｏｌａ”饮料的名称取自生长于南美和非洲的两种植物的名称。而译文“可口可乐”，却表达了完全不同于原文的意义．译名的语用意义产生了极佳的广告效应。又如：“乐凯”胶片译成“Ｌｕｃｋ”，体现了幸福、喜庆的含义。在上述这些译文中，译者恰当地运用了词语的语用意义，从而产生了绝妙的广告效果。

３．社会文化对等

社会文化对等是广告翻译成功的重要保障。在广告翻译过程中，对带有浓厚文化色彩的习惯用法。不可照字面直译。特别是那些无法通过字面意义表达的比喻意义，也无法找出与其相同或相似的对等语的词汇，要绕开原语言的文化背景。译出其真正含义。如，中国出口的“白象”牌电池译成“ｗｈｉｔｅｅｌｅｐｈａｎｔ”，但英语中的“ａ

ｗｈｉｔｅ

ｅｌｅｐｈａｎｔ”指“无用而

累赘的东西”。“白象牌”电池。若改译为“Ｐｅｔ

Ｅｌｅ．

“龙”习惯上译成英语的“ｔｉｇｅｒ”，因为在英语文化中，“ｄｒａｇｏｎ”是“凶残的魔鬼”，是“可憎恶的象征”．而在中国，龙是一种象征吉利的动物，本人认为译为

“Ｃｈｉｎｅｓｅ

ｄｒａｇｏｎ”更好些，不改变原文化的意象。

五、实现对等原则的甚本翻译策略１．音义相符的直译