中英合作战略管理与伦理复习资料(8)

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第二节 行业环境分析

行业：由一些公司构成的一个群体，其产品和服务有众多的相同属性，为了争取同样的买方群体而展开激烈的竞争。

行业分析包括：行业的经济特性分析、行业的成功关键因素分析。

一、行业经济特性分析

1.行业经济特性是区别各个行业的标志，包括以下基本指标：

⑴市场规模，由供求形势、需求分布、需求变动频繁性表示。⑵竞争地域范围，包括本地市场、区域性市场、全国市场、国际市场、全球市场。⑶市场增长率及行业目前在寿命周期中所处的阶段。⑷行业内企业的数量及相对规模，指行业内企业总数以及不同规模的企业的数量分布。⑸购买者的数量与特征。⑹纵向整合的程度，指企业纵向一体化程度。⑺分销渠道的种类。⑻产品特色及技术和革新的发展趋势。⑼竞争对手的产品服务是否具有差别化。⑽行业中的企业是否能实现采购、制造、运输、营销等方面的规模经济。⑾行业中的某些活动是否具有学习和经验曲线效应。⑿行业进入和退出的难易程度及必要的资源。⒀行业的获利能力。⒁行业的演变。⒂行业在国民经济中的地位。⒃行业的性质、生产能力等。 经验曲线:当某一产品的累计生产增加时，产品的单位成本趋于下降。

范围经济:由厂商的范围而非规模带来的经济，指随着企业生产经营的多样化，所生产的产品多样化，从而使企业的成本减少。

2.行业主要经济特征的战略重要性

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二、行业成功因素分析P49

1.行业成功因素：指那些最能影响行业成员在市场中占优势地位的因素，如特定的战略、产品属性、资源、核心能力以及影响公司盈亏的业务成果。

2.有助于确定行业成功关键因素的三个问题：

⑴顾客在各个竞争品牌之间进行选择的基础或依据是什么？

⑵行业中的一个卖方厂商要取得竞争成功必须做些什么？它需要什么样的资源和能力？ ⑶行业中的一个卖方厂商获取持久竞争优势必须采取什么措施。

▲第三节 行业的竞争力分析(波特五种竞争力)

1.波特五力模型：行业的平均利润高低取决于竞争程度。行业中竞争力量五种因素形成，是潜在(进入)竞争者、供应者、购买者、替代品、行业内竞争者。五种竞争力量的状况及综合强度，引起行业内竞争结构的变化，共同决定行业竞争的强度和获利能力。从这五方面分析行业的竞争环境的方法叫波特五力模型。

2.批评：⑴模型分析的是静态环境，不好表示动态的状况；⑵忽视了人力资源方面的问题；⑶从威胁入手分析，忽略了联合的作用。

3.赞扬：较全面的揭示出整个行业所面临的竞争压力使战略制定者对行业竞争有全方位的审视。

潜在竞争者

新进入者的威胁

供应者 行业内竞争者 购买者 讨价还价的能力 现有企业间的竞争 讨价还价的能力

普带品的威胁

替代品

一、潜在竞争者

潜在竞争者进入威胁的大小，取决于该行业的进入壁垒、可能遇到的行业内已有企业的反击和退出壁垒。

1.进入壁垒：⑴规模经济：在一定时期内，企业所生产的产品或劳务的绝对量增加时，其单位成本趋于下降。⑵产品差别化：婴儿保健产品、化妆品、投资银行、公共会计行业等。⑶资金需求：不需要规模经济，投资巨大、高风险或不可回收费用，如通讯卫星行业。⑷转换成本：购买者从一个供应商的产品转换成另一个供应商的产品所支付的一次性成本，包括：雇员再培训成本，购置新的辅助设备成本，检测费用，产品再设计的费用，中断关系的心理成本等。⑸获得分销渠道。⑹原材料与技术优势。⑺政府政策。

2.预期的报复，现有企业对进入者存在强烈报复的可能条件：

⑴一种对进入者勇于报复的历史。⑵已立足企业具有相当充足的资源条件进行反击。⑶已立足企业深深陷入该行业。⑷行业发展缓慢。

3.退出壁垒，那些迫使投资效益低，甚至亏损的企业仍然留在行业中从事生产经营活动的因素：⑴固定资产高度专业化；⑵退出成本过高；⑶协同关系密切程度；⑷感情障碍；⑸政府和社会的限制等。

二、行业内竞争者

行业内竞争程度的影响因素：⑴众多的或势均力敌的竞争对手；⑵行业增长缓慢；⑶高固定成本或高库存成本；⑷缺少产品差异化或转换成本；⑸大幅度增容：规模经济性求增加产能，会打破供需平衡，造成产能过剩，导致行业内竞争加剧；⑹退出壁垒大。

三、替代品压力

针对替代威胁，行业内企业采用以下措施：