从渠道变革到商业模式重塑-必需消费行业

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证券研究报告2014年02月27日

胡春霞（分析师）S0880511010015范杨（分析师）S0880513070007许娟娟（分析师）S0880511010028李佳嘉（分析师）S0880513070009穆方舟（分析师）S0880512040003白晓兰（分析师）S0880511110002

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訾猛（分析师）S0880513120002 【实用的研究+顶级的产品+极致的服务-研究发现价值，RICH传递财富】 QQ：1078174455；官方公众微信：RICH资讯

目录

从渠道变革到商业模式重塑

消费品各行业影响分析

选择兼具互联网精神与关键资源能力的公司

传统消费行业互联网化的“三境界”

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新营销——Promotion

互联网化程度

全新的网络营销渠道：微博、微信、人人高效低成本的品牌推广：社交网络、点评

浅所有行业

新渠道+定价体系——Place & Price

线上+线下“全渠道”O2O：“沃尔玛+亚马逊”背后需要重新梳理定价体系：“左右手互搏”

新产品——Product

中

细分品类、“小而美”品牌的出现：黄飞红花生适应线上的子品牌与新产品：罗莱LOVO

食品饮料纺织服装轻工医药商贸零售

商业模式变革

企业价值链的重新架构：盈利模式发生变化移动互联下的商业法则：建设或融入“生态圈”

深家电旅游

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耐用消费品与快消品走向不同路径

耐用消费品：商业模式致胜

特征：使用时间长、具备天然消费者粘性 注重“产品+功能”走向注重“体验+服务” 价值链环节：从制造到消费 产品力退居二线，商业模式致胜

典型举例：智能家居

快消品：侧重品牌力，转型O2O

讲求消费者忠诚度，培养消费粘性 需要营销费用提升重复购买率

无法通过后续服务、捆绑销售持续盈利 大品牌触网后依然占据主流位臵

典型举例：休闲食品、品牌服装

图：互联网经济下买彩电可以不花钱

图：2013天猫双11女装市场前十名传统品牌明显占优

移动互联经济下的商业模式重塑

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过去：销售完了就是胜利

未来：出售以后才是生意的开始

销售产品收入、利润、现金流

消费需求的新变化是原生驱动力

消费者产生了巨大变化，催生了新兴多元化的消费需求

80后、90后人群消费面广、新产品接受能力强、品牌认知度高从过去的实用性、功能性需求，走向体验性需求

从吃、穿、用，转移到娱乐、购物休闲、信息服务、生活服务注重安全、健康、享乐、时尚

图：80、90后人群消费与以前大不同

图：多样化需求带来新兴市场机遇

品牌服装

电子发票互联网金融

智能汽车

智能家居自由行家具O2O互联网彩票

手游微信O2O

移动购物在线支付

● 喜爱互联网

在线购买

● 希望总是上网找信息

44%33%

16%18%

穿戴式设备

户外运动手游

休闲食品手机视频

微博

图片、新鲜事分享

O2O引领渠道变革

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O2O直接作用：提升客户流量，优化用户体验

增加重要渠道，能够接触到数量更多、范围更广、距离更远的客户更快捷、更方便地搜索寻找、比较比价，优化用户体验低成本的商品展示与促销方式，逐步实现精准营销

线上线下融合，会员体系打通，围绕消费者进行全方位服务

O2O长期价值：数据化经营，提升交易价值

实现数据化经营，运用数据分析、数据挖掘提升整体经营能力营销变革，基于SNS，参与式分享、病毒式营销

组织管理将变革，电商不再是单独部门，整体构架重新建立优化价值链，改变供应链组织方式，更加高效的满足消费需求

O2O时代背后的“三大”深层变革

“大数据”——深刻理解消费者，挖掘消费需求，创造性满足SO-LO-MO——Social（社交化）+Local（本地化）+Mobile（移动）更粗的长尾——碎片化集中、批量式定制、柔性化生产、C2B

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不同变革方式要求不同的关键资源能力

行业家电

互联网时代特征总结

耐用消费品，产品力退化，商业模式将改变整个行业的竞争格局品牌力强，拥有定价权。重构行业渠道体系

1.线上线下融合O2O是趋势

2.线下品牌进攻线上具备巨大优势3.线上线下一体化对原有加盟体系造成一定冲击

1.互联网彩票的购买渠道与彩种将发生颠覆性变革

2.商务电子化与规范互联网环节税收问题催生电子发票3.家居O2O线上线下互动

1.旅游要素行业重构：要素战略粘性塑壁垒，O2O模式造龙头

2.旅游服务行业重构：PC端格局已定，三标准甄选运营商

1.网购对实体店分流影响大并将持续存在。

2.移动端普及加速全渠道战略推进3.传统冗长渠道形成制约

互联网化程度商业模式重塑

关键资源能力具有互联网思维+执行力的管理层强大的品牌力不同渠道之间的整合协调能力，线上

线下打通

营销变革+渠道变革+产品创新

适应互联网的产品

创新能力

互联网彩票、电子发票、家具

受益子行业/细分领域智能家居

食品饮料渠道变革为主休闲食品、酒

纺织服装户外服装、家纺

轻工

旅游商业模式重塑

上游要素采购能力、中游内部要素生产能力、下游营销

渠道能力

在线旅游服务

商贸零售

渠道变革+商业模式重塑买断经营能力，消费者服务能力购物中心、主题百货、奥特莱斯

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互联网或将全面改变家电行业的商业模式和竞争形态

家用电器是耐用消费品的典型，在产业链形态和商业形态上都有明确的个性。随着互联网经济的快速渗透，家电行业的商业体系（渠道）和价值创造过程（商业模式）都将被全面革新。

电商（商业体系）不仅仅是新的营销手段，更是新消费的前沿阵地

电商不仅仅是新的商业模式，而是未来的主要消费市场。在家电行业，电商相比传统的渠道（专卖店、KA）有诸多优势：1）更大的规模效应；2）消费者获取信息的成本降低至0；3）对称即时的信息。但这只是电商快速发展的基础。对产业而言更重要的意义在于，选择电商的消费群体代表了未来的核心消费人群，因此，电商不只是简单的新渠道“而已”，而是未来的主要消费通道。

价值创造过程（商业模式）将改变整个行业的竞争格局

价值创造过程向后迁移，服务创新代替产品品质成为新的主要竞争点。技术和工艺的成熟使得家电产品质量差异不断缩小，消费需求的主要“痛点”将向“使用体验”和“增值服务”迁移，互联网思维将在家电行业生根发芽，产品+App+服务的模式将逐步代替现有的制造创造价值模式。

黑电正在发生剧烈变化，新老玩家正在努力尝试新的商业模式，信息、娱乐、教育、电商是家庭黑电生态圈的核心内容。白电功能性更强，新商业模式建立需要较多非互联网玩家合作，生活服务或是主要的发展方向。

相关公司投资建议

美菱电器：看好渠道效率提升带来的盈利能力反转和智能家居战略，建议增持；青岛海尔：积极布局电商和智能家居，开放思维有利于形成产业领导力，建议增持

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渠道壁垒构成传统家电行业的重要竞争力之一，电商则动摇了这一壁垒的根基。经销商

体系是家电行业重要的竞争能力之一，强势家电厂商凭借数量众多且强势的经销商获得了越来越多的市场份额，但电商渠道的对称性使得竞争更多地依赖于产品和服务创新。 线上消费者代表了未来的消费主力。从消费者结构来看，线上消费者更年轻，尽管受教

育程度偏高，但消费能力仍较低。这导致了目前电商环境中低价产品更受欢迎，且发展速度上小家电（厨电）>冰洗>空调的格局（空调发展慢还受安装环节影响）。但是随着时间推移，线上消费者的消费能力不断提升，他们将逐步成为消费主力。这意味着：1）高价值产品的线上消费比例会越来越高；2）获得了线上用户的，就获得了未来。 传统渠道阻碍向电商转化，小公司转型更快

格力：推动经销商触网，但是坚持对销售范围和售价的控制

美的：推出互联网专属品牌“易酷客”，重启“华凌”，2013年电商占比3%（主要小电）

海尔：积极布局电商，2013年淘宝双十一“海尔官方旗舰店”销售1.32亿，排名第二 科龙：2013年电商占比8-10% 三洋：电商占比15%

老板：电商占比20%(含电视购物） 哈尔斯：电商占比超过15%

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互联网思维改变产品，“体验”崛起

案例

1

：黑电的iTV/小米盒子/乐视超级电视。2013年，互联网玩家加入黑电战局，全新

的UI设计和系统架构使智能电视产品的使用方式发生了重大改变，工程师思维的树状结构被完全打破，交互体验成为智能电视的重要标准之一。

小米TV

电视机遥控器的演进

数据来源：公司官网

案例2：nest。iPod之父Tony Fadell创办了Nest Labs，并开发出恒温控制器和烟雾探测器

两款产品，以杰出的工业设计和极简操作方式闻名，2013年1月14日被Google亿32亿美元收购，引起智能家居热潮。

互联网思维改变商业模式，“服务”崛起

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传统的，制造创造价值。在传统的制造业，企业职能主要划分为采购、研发、生产和销

售，在某些行业，大体上，当产品销售给消费者之后，价值的创造就基本完成。在这一模式下，企业需要进行的主要工作是：1）利用规模效应和分配生产要素，提高生产效率，降低制造成本；2）研发新产品，并把他们推销给消费者。 家电厂商从供应商处购买零配件和原材料，送上流水线，在模具的作用力下生产出整机

产品，然后销售给经销商，利润确认，价值的创造基本结束。 根据波特的价值链理论，制造行业的价值链可以由下图表述：

图.迈克尔·波特的基本价值链模型

辅

助活动

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基本活动

互联网思维改变商业模式，“服务”崛起(续）

新兴的：服务与体验创造价值。主要家电厂商的制造工艺差距越来越小，硬件本身的差

异度也在不断缩小。可以预见，在未来的5-10年中，如果硬件本身的差异继续缩小，那么这一要素将不再构成消费者选择的主要标准，而消费者将越来越关注产品及相关的服务是否令人满意。

这一变化在黑电市场已经发生：2013年乐视网发布超级电视，小米紧随其后，互联网厂

商以接近BOM（Bill of Materials）成本的价格出售产品，依靠电视为消费者提供丰富的内容、娱乐、商业资源，并从中获益。基础设施（电视）+增值服务（内容）模式显现。 基础设施+增值服务的模式也将不可避免的在白电和小电领域发生，只不过增值服务的

内容可能集中于多样化的“生活服务”。

推荐标的：美菱电器、青岛海尔、和晶科技、海信科龙

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美菱电器（000521）：长虹智能化战略下的白电平台，2013年开始公司经营效率出现改

善，费用率得到有效控制；根据长虹公布的战略，美菱2014年将推空冰的智能新品； 青岛海尔（600690）：布局较早，投入最大，国内智能家电产业发展的领导企业，且在

该领域已具备一定国际影响力；2013年公司引入KKR之后，有利于公司管理层思维拓展，增强公司全球运营的能力；

和晶科技（300279）：白电智能控制器供应商，家电智能化趋势将扩展智能控制器需求。

行业趋于整合，公司或有借助资本市场平台在产业内并购延伸的可能；

海信科龙（000921）：海信集团的白电平台，2012年起开始走上复苏之路，目前冰箱市

场占有率仅次于青岛海尔，空冰市占率仍有提升空间，公司在智能化产品方便亦有储备。

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数据来源：Wind，国泰君安证券研究

互联网对消费品行业的影响——纺织服装

电商渠道发展势不可挡，线下品牌进攻线上所向披靡

网上服装销售占比已达25%，新兴渠道贡献越发显著。据艾瑞咨询数据，2012年我国网络购物规模已经达到1.3万亿元，其中网购服装市场交易规模达到3188亿元，占比25%，位居第一。

传统服饰企业“触网”所向披靡，未来线上竞争将是线下传统品牌之争。众多线下传统品牌转攻线上，在品牌知名度、库存管理、售后服务、供应链管理、资金支持上存在众多优势，2013年天猫双11各服装销售（除女装外）已被线下品牌攻占大半。未来线上竞争将会是线下传统品牌之间的竞争。

线下品牌多措施抢占线上蛋糕，变革起航

措施一：品牌切换，线上线下品牌区隔抓线上机会缓线下冲击。产品线上线下的差异可以有效协调加盟商的利益冲突；罗莱家纺2013年以LOVO为主打品牌，销售额1.55亿位列家纺类第二名。措施二：搭建平台，放大自身在渠道、流量、品牌方面的优势。互联网精神是“强者更强”，打造自建平台赢家通吃：探路者欲打通产业链组建两个平台，一个是交易平台，另一个为服务平台。措施三：O2O，线上线下互补互增。协调线上线下利益是电商高速发展过程中不可避免的问题，O2O模式推进将倒逼加盟商类直营化管理，利用线上资源为加盟商服务，解决冲突实现共赢。

措施四：发力移动端，PC端购物增速放缓。移动支付的飞速发展带动移动端购物。移动购物便捷、收集碎片时间市场巨大。推荐关注探路者、美邦、森马、七匹狼等与微信合作较快的公司。

重点关注积极拥抱互联网、发展O2O模式的公司机会

探路者：看好公司收购绿野打通产业链、构建网络平台、O2O、向互联网全面转型，建议增持；罗莱家纺：看好标准化家纺线上发展，公司对电商理解超前，建议增持；其他相关公司：森马服饰、美邦服饰、七匹狼

服装网购占比贡献举足轻重

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电商渠道迅猛发展，网购占比激增。据艾瑞咨询数据，2013年中国电子商务交易额达到

9.9万亿元，同比长21%。网购渗透率提升，网络购物市场的增速打到46%，占比攀升。 服装网购“低价”优势占比居首，新渠道地位已举足轻重。据艾瑞咨询数据，2012年

我国网络购物规模已经达到1.3万亿元，其中网购服装市场交易规模达到3188亿元，占比25%，位居第一位。网购服装价优便利，网购已经成为人们的购物习惯。网购渠道影响传统服装渠道增速，众多线下企业转攻线上。

网购PC端增速放缓，移动网购O2O值得期待。随着微信红包等一路蹿红，PC端网购增

速放缓，移动网购收集碎片时间，移动端推动O2O发展，可能成为未来增长点。

图：网购服装规模、占比均迅速攀升

服装网购总规模(亿元）

3500300025002000150010005000

30%25%

20%15%

10%5%0%

4.4%5.0%

数据来源：艾瑞咨询，国泰君安证券研究

服装、鞋帽、箱包3C及家电类化妆品类母婴类其他

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图：服装鞋帽为网购第一大品类

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数据来源：艾瑞咨询，国泰君安证券研究

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线下品牌进攻线上所向披靡

线下品牌转攻线上，C2C向B2C转变。我国的服装网购市场中C2C占比由2011年的

79.9%下降到2012年的61.2%左右。

线下品牌上线具优势，企业“触网”所向披靡。众多线下传统品牌转攻线上，在品牌知

名度、库存管理、售后服务、供应链管理、资金支持上存在众多优势，2013天猫双11各服装市场除女装外已被线下实体品牌攻占大半。未来线上的竞争将会是线下传统品牌的竞争。

图：我国网购模式从C2C向B2C转移

120%100%80%60%40%20%0%

2011

数据来源：艾瑞咨询，国泰君安证券研究

2012

图：2013天猫双11男装市场前十名被线下传统品牌攻占

2000018000160001400012000100008000600040002000

数据来源：亿邦动力网，国泰君安证券研究

区隔产品搭建平台，协调线下利益积极触网

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线下品牌多措施抢占线上蛋糕，变革起航。传统线下品牌开始转攻线上，但是面临众多利益冲突，需要多方变革。

措施一：品牌切换，线上线下品牌区隔抓线上机会缓线下冲击。产品线上线下的差异可以有效协调加盟商的利益冲突；罗莱家纺2013年以LOVO为主打品牌，销售额1.55亿位列家纺类第二名。措施二：搭建平台，放大自身在渠道、流量、品牌方面的优势。互联网精神是“强者更强”，打造自建平台赢家通吃：探路者欲打通产业链组建两个平台，一个是交易平台，另一个为服务平台。

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图：罗莱线上品牌LOVO参战2013双11夺得家纺第二名

1400012000100008000600040002000

图：我国B2C购物网站天猫独大,平台化趋势发展

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数据来源：艾瑞咨询，国泰君安证券研究数据来源：艾瑞咨询，国泰君安证券研究