现代中国中产阶级与品牌消费(5)

内在改革开放的27年中,取得的一个重大成就就是造就了一个不断壮大的中产阶级队伍,并由此逐渐构建中间大两头小的稳定社会。中产阶级除了作为社会稳定的重要因素外,在全球化和外来消费文化(特别是消费主义文化)的影响下,中产阶级将成为中国新消费文化的形成与引导主体,也是引导社会消费的最主要群体,由于消费过程中所包含的社会意义,中产阶级更多地选择了品牌消费。中产阶级的进一步壮大,导致商家竞争的日趋激烈,其在品牌

在进入九十年代之后，消费主义借助于“全球化”与“现代化”的大潮，同时借助着新兴消费类媒体的宣扬，毫无阻碍地进入了中国，席卷了中国各大城市。媒体告诉公众，这些西方的商品拥有着艺术性，表现了拥有者的社会地位，生产这些物品通常需要复杂、非劳动密集型的技术，而在商品推广上，高级的包装，充分的产品差异化以及广告都是引诱消费者消费欲望的必需品。很显然，这种广泛的参与到‘现代’物质文化中的欲望是被大众媒体所吸引的，也被那些能够将这些欲望转化为实际行动的人所带领。人们以此为榜样进行学习。消费主义这个概念是社会与人际影响共同作用的结果，这股浪潮在很大程度上是被西方的商业媒体所鼓吹的，并通过中国媒体的翻译及共同演绎将其“发扬光大”。

伴随着中国消费社会产生的一个重要现象与特征是中国中产阶级的产生与壮大，也可以说中国中产阶级的出现与中国消费社会的产生是互为因果的关系。他们将成为中国社会最有实力的一个阶层，他们伴随着中国市场的起步而起步，虽然在数量上还不能成为社会的大多数，但在社会影响力上日益显著，他们给一个城市塑造的形象，以及他们的生活状态和频繁被媒体评论这一事实，“均使他们成为影响其他人群生活方式的代表”，他们影响着都市人的生活观念、行为方式，他们体现着未来的种种趋势。

中产阶级消费本身已经超出了心理学关于消费的个体需求“推力说”和消费品吸引的“拉力说”，也同时超越了经济学范畴那种理性为效用最大化的算计过程。中产阶级的这种社会意义为我们理解其消费行为提供了新的视角与思路：其一，中产阶级消费更多有超越了基于生活必需品的使用、消耗等原始意义上的消费，多少具有一种“奢侈”性的逻辑，这种奢侈的逻辑本身具有其社会意义。其二，中产阶级的消费所具有的象征性，使其本身具有了符号消费的功能，认识到这种消费符号或符号消费背后的真正含义，是理解其社会意义的关键。其三，中产阶级的消费同现代文化的发展一样，沿两个相反方向同时发展，一方面通过消费把相同阶层的成员汇集起来，形成一定的社会认同，另一方面又在日渐个性化，展现出消费中的自由与多样化。其四，中产阶级的消费行为同其暧昧的社会地位不无关系，社会地位是理解其消费的一个重要因素。由这些理论中我们可以看出中产阶级消费行为的背后决不只有个体的心理、经济考虑，更多地包含了分化与整合的社会逻辑,这种逻辑在一定程度上重构着社会空间与社会关系。而这正是那