现代中国中产阶级与品牌消费(7)

内在改革开放的27年中,取得的一个重大成就就是造就了一个不断壮大的中产阶级队伍,并由此逐渐构建中间大两头小的稳定社会。中产阶级除了作为社会稳定的重要因素外,在全球化和外来消费文化(特别是消费主义文化)的影响下,中产阶级将成为中国新消费文化的形成与引导主体,也是引导社会消费的最主要群体,由于消费过程中所包含的社会意义,中产阶级更多地选择了品牌消费。中产阶级的进一步壮大,导致商家竞争的日趋激烈,其在品牌

又是社会上外国商品与消费文化接受力最强的群体。由于他们中的大多数目前都属于两种文化、双重观念的混合体，因而更倾向选择外国的品牌和西方的生活方式，这也构成他们的地位商品象征。通过对不同品牌、生活方式的消费选择展示他们的阶层地位。正如波得里亚所言，人们在消费商品时已不仅仅是消费物品本身具有的内涵，而是消费物品所代表的社会身份符号价值。诸如富贵、浪漫、时髦、前卫、归属感等象征衍生价值就像异灵附身于商品上，散发出身份符号的魅力魅惑着消费者。

而从商家这一方面来说，由于中产阶级的进一步壮大，在激烈的竞争环境中如何生存并增强力量，卖服装的，卖的不仅仅是衣服，奉献给消费者的，还可以是品位，是店面展示，是服务，是品牌的体验，这一目标定位导致中产阶级消费的欲望膨胀，并得以在消费过程中满足自己的社会和心理双方面的需求。因而通过的专业的品牌营销策略，商家似乎总能迎来中产阶级的热情。

每天，熙熙攘攘的人群从上海南京路上的各种巨型广告牌前经过。这里是上海最主要的商业街。广告内容无一例外都是最新的地产广告。上海人“向往着”、“追逐着”并真实地“生活”在这样的城市中。在一个经济年增长率达到12％的城市中，无休止的消费是支配这个已拥有40座大型购物中心、并且其数量还在继续增加的城市的潜规则。这里是—个可以真正喊出“消费革命万岁”口号的地方。法拉利豪华汽车、乔治·阿玛尼的名牌服装以及各种名贵首饰，无论是什么高档商品在上海都可以找到。或许大多数人根本无从知晓阿玛尼的服装到底意味着什么，而且标着这一牌子的一件男土外衣也许需要花费1万元人民币，但它来自米兰，于是毫无争议地占据了这里的奢侈品市场。而当你置身在另一条著名的商业街淮海路上时，恍惚间感觉自己似乎来到了洛杉矶、伦敦，大阪或者圣保罗（西班牙《起义报》2月5日）。

消费主义的影响日益加深，生活的实际需要正让步于消费欲望。长期以来在中国传统生活方式中以实际需要为消费核心的模式已逐渐被以消费欲望为核心的模式取代。消费品的功能性在衰退而让位于时尚。而这也正是消费主义文化的核心，即消费的目的不是满足实际的需要，而是追求被制造出来和被刺激起来的欲望的满足。如前所述，中产阶级是中国消费时尚的积极推动者。已经过了温饱阶段的这个阶层，在时尚、品位、浪漫、富贵等一系列攻势的诱惑下，‘欲购情