中海地产品牌调研

中海地产品牌调研项目报告

设计方：xxxx市场研究有限公司 日期：2006年11月

报告结构 项目简介

详细研究结果 消费者需求分析 中海地产品牌全方位的评估与诊断 中海地产未来发展方向探讨

附录-其它竞争对手的品牌形象

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项目简介

研究背景 “中海地产”是中国海外集团房地产业务的品牌统 称，从上世纪八十年代起，“中海地产”开始涉足 香港房地产业，发展地产项目60多个。与此同时， “中海地产”以战略的眼光，将香港经验与内地优 势有机结合，积极投资内地，先后进入深圳、上海、 广州、北京、成都、长春、南京、西安、中山、苏 州、佛山和宁波等城市，已经发展建成项目57个， 在建项目20个，即将开发项目26个，累计土地储备 可发展建筑面积超过1200万平方米。

2005年初，中海地产被权威机构评为房地产百强企 业综合实力第一名。

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研究背景 在房地产行业中，品牌已成为一个重要的差异化来 源。品牌不再只是一个用于识别产品的符号，而且 还成为联系产品和消费者之间关系的“桥梁”。品 牌不仅仅象征着产品的质量和功能，还体现了一种 情感利益。这些都构成了企业品牌竞争力和附加价 值的重要来源。 竞争对手的品牌形象和品牌个性也日益鲜明，为了 在激烈的市场竞争中把握企业的优势，进一步提高 企业的竞争力，中海地产希望对目前的品牌的状况 进行评估和诊断，把握最新的竞争态势和消费者需 求，明确自己在竞争中的位置，为品牌将来的管理 和规划提供依据。

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研究目的本次项目的研究目的是：

全方位评估和诊断中海地产品牌现状，识别中海地 产品牌相对于竞争对手的优势和劣势。 了解大众对房地产业杰出企业的需求和期望 评价中海地产品牌和消费者之间的关系，寻找中海 地产品牌与理想品牌的差距。 探讨品牌/企业偏好形成的原因，寻求真正驱动偏 好的因素。 探索和评估形成品牌价值的不同维度，并寻求适合 中海地产集团的品牌价值/核心价值

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研究对象普通消费者 媒体/意见领袖 大众媒体和专业媒体的 资深记者或者编辑； 在房地产专栏有丰富的 工作经历； 业务关系户 与中海地产有密切关 系的合作公司，如设 计公司、城建商等 需要在工作过程中能 深切体会中海地产的 企业文化和核心价值 观

商品房的决策购买者 年龄：28-45岁 中高收入 教育程度：大专或以上 中海以及主要竞争对手楼盘的 现有用户以及潜在用户 听说过中海地产 被访者包括： 新近(1年或者2年)购买 了商品住房的消费者。 计划1年内

购买并已经开 始挑选的人。

消费者座谈会(内地) 一对一深访(香港)

一对一深访

一对一深访

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定性研究： 消费者座谈会： 研究城市 北京，上海，广州，苏州，深圳，成都 座谈会的数量： 2组/城市 访问时间： 每组座谈会时间约120分钟 1对1深访 香港中海的业主2名 南浪海湾1名 雅利华台1名

研究设计和方法-定性研究-普通消费者

Beijing

北京

上海 苏州

成都

深圳广州

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研究设计和方法-定性研究-普通消费者 内地每城市2组座谈会的设定条件如下：组1-中海地产组 主要 条件 组2-竞争对手组

中海楼盘业主:4-5名 竞争对手楼盘业主:4-5名 潜在中海楼盘 购买者 :1-2 潜在竞争对手楼盘购买者:1-2名 名 由于每组座谈会的与会者 同样,也需要与会者集中在竞争 对手的几个楼盘中. 人数不多，所以需要业主 或潜在购买者的意向集中 需要选择与中海战略发展重点 在中海的2-3个楼盘中. 的楼盘形成直接竞争关系的楼 需要选择近期开发的,作为 盘. 战略发展重点的楼盘的业 主

备注

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与会被访者特征 – 人口特征年龄(人数) ≤29 苏州中海组 苏州竞争对手组 上海中海组 上海竞争对手组 2 1 0 1 30-35 3 6 3 2 36-45 3 1 3 3 ≥46 0 0 0 0 婚姻状况(人数) 未婚 2 2 0 1 已婚 6 6 6 5 教育程度(人数) 大专以下 0 0 1 1 大专或以上 8 8 5 5

成都中海组成都竞争对手组 广州中海组

22 1

14 0

30 5

00 0

21 1

45 5

00 2

66 4

广州竞争对手组深圳中海组

30

23

12

01

20

46

02

64

深圳竞争对手组北京中海组 北京竞争对手组 合计

11 1 15

32 4 33

13 1 26

10 0 2

02 1 14

64 5 62

00 0 6

66 6 70

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与会被访者特征 – 购买楼盘特征购买楼盘户型(人数) 过去1-2年购买的楼盘名称 苏州中海组 苏州竞争对手组 上海中海组 上海竞争对手组 成都中海组 成都竞争对手组 广州中海组 广州竞争对手组 深圳中海组 深圳竞争对手组 北京中海组 北京竞争对手组 合计 中海湖滨一号、中海半岛华府 万科玲珑湾、雅戈尔未来城 中海瀛台花园 复地柏林春天二期、万科假日风景、珠江合生香樟园南园 中海常春藤花园、中海名城 万科金色花园、万科魅力之城、龙湖晶蓝半岛、华润翡翠城 中海名都、中海花城湾 保利海棠、珠江帝景苑、富力现代、保利百合、合生逸景翠园 中海阳光棕榈园、中海怡美山庄 万科城、万科东海岸、中信红树湾、佳嘉豪园、金地香蜜山 中海枫涟山庄、中海城、中海馥园 中远远洋山水、万科青青、珠江合生珠江峰景

二居 室1 4 2 3 3 0 0 0 2 3 2 1 21

三居 室3 1 2 1 2 5 5 4 3 2 2 3 33

三居室 以上3 0 0 0 0 0

0 1 1 1 1 1 8

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研究设计和方法-定性研究-利益关系群体 利益关系群体样本数量：总共6个样本 媒体/意见领袖：3名 上海：搜房网的资深编辑兼新闻部主任 深圳：《深圳商报》房地产专栏的资深记者 香港：《苹果日报》房产/财经版的采访主任

业务关系户：3名 设计公司：梁黄顾公司 广告公司：风火广告公司 销售合作公司：世联地产

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报告内容

消费者需求分析

中海地产品牌全方位评估和诊断

中海地产未来发展方向探讨

消费者理想的家居需求 功能利益需求 情感利益需求 物业管理的作用以及发 展趋势 发展商品牌的作用 消费者对开发商的期望消费者对房地产的需求？ 消费者对房地产开发商的期 望？

品牌与消费者的关系 品牌形象来源 品牌个性 品牌的象征意义

品牌发展方向

我们在哪里？ 我们的竞争对手在哪里？ 我们为什么会在这里？

我们往哪里去？ 未来发展和努力的方向？

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品牌研究框架

竞争者 定位

中海地产现 有品牌定位 识别

消费者价值 需求

中海地产品牌定 位识别

新的品牌定 位元素

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详细研究结果消费者需求分析 中海地产品牌全方位的评估和诊断 中海地产未来发展方向探讨

消费者对房地产的需求

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不同年代的人有不同的价值观和生活方式(1) 社会角色 社会的中坚份子 工作的业务骨干

家庭角色 大部分为已婚、有小孩 父母年迈 家中的主要经济支柱(之一)

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不同年代的人有不同的价值观和生活方式(2)

小于30岁被访者

30 - 35 岁和 36 – 45岁 45岁以上中华人民共和国 成立 1967-1977 文化大革命 1980 “对外开放政策” 2001 中国加入世贸

19491958-1961 大跃进 1979 “计划生育政策 ” 1997 & 1999 香港和澳门回 归中国

2010

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不同年代的人有不同的价值观和生活方式(3) 被访者年龄主要位于30-45岁的区间，这一代人有 其特定的生活方式： 在70年代或以前出生，传统的中国文化在他们心中 扎根已深；在中国对外开放的进程中，西方文化也 对他们的思想产生了一定的冲击。因而，生活中他 们固守着中国的传统观念，同时对时尚、个性等观 念也持有开放、认同的态度。 由于他们所处的生活阶段和社会角色，他们趋向于 更加务实，但相对地，对生活缺乏想象和激情。

在对居住环境的要求上，虽然会关注时尚、有创意的元素， 但仍然以追求安全/舒适/实用为主。

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理想的家居 (1)家:

是一种责任：对家人的责任 安全的、没有后顾之忧的 方便的/省心的 温馨/舒适的港湾

一家人其乐融融的

、和谐的 舒服的、轻松的 安静的、平静的

消费者对理想的家有一 定的期望，但比较平实， 缺乏想象力，开发商有 广阔的引导空间。

归宿感 工作与社会生活的休息室和加油站

可以休息、减压和放松心情的 私人的空间，不受外界的干扰

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理想的家居环境(2)家“让身心都可以得到很好的放松。”-苏州，中海组 “无论做什么工作，特别累，家是一个港湾，是一个休息的地方。”--- 苏州， 竞争对手组 “要有锻炼的地方，可以晨跑。” --- 成都，竞争对手组 “要温馨，还要人性化，购物方便，交通方便。” ---成都，中海组 “有一点踏实感。 广义上说就是小区整个环境比较好，设施都比较好，布控红 外线都有。内部就是没有上班的那种紧张，可以自我放松。” -上海，中海组 “安全最重要。” -上海，竞争对手组 “我觉得家应该是比较安静的，比较舒适的，很温馨。” ---深圳，中海组 “不一定要很好，但是一定要很舒适。 ” --- 深圳，竞争对手组 “要舒适，环境要好，最主要住的地方交通要方便，不要那么嘈杂。”---广州， 中海组 “回到家一家人可以聊天，因为上学的上学，上班的上班，很少时间面对。 ” --- 广州，竞争对手组 ―家是让你休息、呼吸、自由遐想的一个空间，所以我认为家还是应该有一个私 密性，这很重要。”---北京，中海组 “很温馨，很舒适 ，便利。” --- 北京，竞争对手组

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