市场营销考试的重点(3)

间商）、顾客、竞争者以及社会公众

宏观环境（间接）：包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素

环境威胁与市场机会--按环境对企业营销活动的影响

威胁分析：威胁的严重性、威胁出现的可能性

机会分析：潜在的吸引力（盈利性）、成功的可能性（企业优势） 环境分析：

威胁水平

机 低 高

会 高 水 低 平

第五章

市场分类：按顾客购买目的或用途的不同，市场可分为组织市场和消费者市场

消费者购买行为：

参与者：发起者，影响者，决定者，购买者，使用者

类型：复杂的购买行为，减少失调感的购买行为，导求多样化的购买行为，习惯性的购买行为

消费者购买决策过程：

认识问题，信息收集，产品评价，购买决策，购后行为

影响消费者购买行为的主要因素：消费者个体因素，环境因素，市场营销因素

个体因素：A.心理因素--

1.感觉与知觉（选择性注意、扭曲、保留）

2.个性

3.需要与动机（需要层次论、精神分析论、双因素理论）

4.消费者学习

5.态度

B.生理因素

C.行为因素

D.经济因素

环境因素：文化因素，相关群体，情境

第六章

组织市场

特点：购买者比较少、购买者数量大、供需双方关系密切、地理位置相对集中、派生需求、需求弹性小波动大、专业人员采购、影响购买的人较多、销售访问多、直接采购、互惠购买、租赁、系统购买

类型：生产者市场、中间商市场、非营利组织市场、政府市场 生产者购买行为的主要类型：直接购买、修正重购、新购

中间商的购买类型：新产品采购、最佳供应商选择、改善交易条件的采购、直接重购

非营利组织的购买方式：公开招标选购、议价合约选购、日常性采购

第七章

市场细分：就是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。

作用：A.有利于发现市场机会

B.有利于掌握目标市场的特点

C.有利于制定市场营销组合策略

D.有利于提高企业的竞争能力

原理：“同中求异，异中求同”

理论依据：按昭顾客对不同产品属性的重视程度，可分为三种偏好模式，这种需求偏好差异的存在，是市场细分的客观依据

理论内容：同质偏好，分散偏好，集群偏好

标准：地理，人口，消费者心理因素，消费行为因素 原则：可衡量性，可实现性，可盈利性，可区分性 目标市场战略类型：

A.无差异性营销战略，把整体市场作为目标市场，优点-成本的经济性，缺点-顾客满意度低，适用范围有限

B.差异性营销战略，市场细分的基础上选择若干细分市场，优点-针对性，提高产品竞争力

C.集中性营销战略，选择一个细分市场，优点-专业化、集中资源、节省费用，缺点-风险大，适合小企业

选择目标市场营销战略的条件：企业能力、产品同质性、产品寿命周期阶段、市场的类同性、竞争者战略

市场定位的步骤：识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位、制定发挥核心竞争优势的战略

市场定位的战略（差别化是市场定位的根本战略）：

A.产品差别化战略，从产品质量、产品款式方面实现差别

B.服务差别化战略

C.人员差别化战略

D.形象差别化战略

第九章 产品整体概念：用五个层次来表示

A.核心产品，指向顾客提供的基本效用或利益

B.形式产品，指产品的基本形式即品质、式样、特征、品牌、包装