蒙牛酸奶市场营销策略(2)

蒙牛酸奶市场营销策略

对不同的细分市场实施差异营销，取得了较快较好的发展。

在新产品开发方面，蒙牛乳业建立了国内较为先进、设备较为齐全的乳品研究院，为新产品开发打下了较好的基础；在市场营销方面，蒙牛乳业拥有实力强劲的营销团队。

蒙牛乳业对其产品结构进行重新梳理和定位，以差异化的产品来满足消费者多样化的需求，以地理、收入、性别、年龄、功能等为主要细分变量，对市场进行比较准确的细分和定位。

第四章蒙牛乳业的营销组合分析营销组合4C理论是现代市场营销理论最新发展。

美国营销专家麦卡锡在1960年提出的4P营销组合理论，即Product(产品策略)、Price(价格策略)、Place(分销策略)、Promotion(促销策略)，对营销产生了深刻的影响，它构成了现代营销理论的基本框架。

然而，进入20世纪90年代以后，市场的发展有了极大的变化，促使现代市场营销从企业导向型、市场导向型逐步向消费者导向型的方向发展。

这种转变使市场营销理论与实践从4P发展到4C理论，即Consumer Wants and Needs(消费者的欲望和需求)、Consumer Cost(消费者愿付的成本)、Convenience(购买便利)、Communications and Contacts(消费者沟通)．4P理论的重点放在“物"上，而4C理论的重点放在“人"上。

满足消费者的需求与欲望一、以差异化产品满足消费者消费者的欲望和需求(Consumer Wants and Needs)4C理论认为，消费者的欲望与需求是现代营销的出发点和归宿点，企业应该忘掉自己生产的产品或服务，而要卖消费者确实想要购买的产品或服务。

乳制品是一种大众消费食品，不同的人群有不同的偏好或要求，有的强调口感，有的强调营养，有的可能强调某种特殊功能。

蒙牛乳业以差异化的产品来满足不同细分市场的消费者的战略。

针对消费者的不同需求，以不同的维度，不断细分市场，引导和培育细分市场，并推出针对性的产品，包括功能、容量、包装等各方面，来满足该细分市场消费者的需求。

考虑消费者愿意付出的成本消费者愿付的成本(Consumer Cost)4C理论认为，不过分考虑定价策略，或暂时忘掉定价策略，应考虑和了解消费者得到满意产品愿意付出的“成本。

乳制品价格弹性较小，但是，不同的细分市场，往往采取不同的价格策略。

一、高端市场高价格策略在高端奶这一细分市场的消费者一般拥有较高收入，重视健康或生活品质而特别强调牛奶的高品质或功能性，他们一般对价格不太敏感，购买时主要考虑产品是否具有高品质?是否符合他们特定的功能需求?因此特别重视品牌二、中低端市场低价格策略在普通纯牛奶这一细分市场的消费者往往是具有饮奶习惯的中低收入者，他们对价格较为敏感，价格是他们考虑的最主要因素。

这一细分市场竞争激烈，利润较低。

蒙牛乳业的策略是薄利多销，尽可能攫取最大的市场份额。

为消费者提供便利购买便利(Convenience)4C理论认为，不要过分考虑分销策略，而应考虑如何方便消费者的购买，它的基础是必须了解各种不同类型消费者比较偏好的购买形式。

蒙牛乳业的销售渠道以分销代理的传统方式为主，以公司直营的方式为辅，按消费水平、消费习惯、地理等对全国市场进行大区的划分，按照区域和产品品类配置和选择经销商，对经销商的管理与监控比较到位，对各种零售终端的利用率和覆盖率都很高，产品组合较为齐全，