基于SCP范式的中国传媒产业分析(2)

乔珍，李华敏：基于ｓＣＰ范式的中国传媒产业分析

少，而在定量研究中要素的关联研究就更少。本文采用ｓｃＰ范式，对传媒产业的市场结构与市场绩效间的关联关系进行定量分析，根据实证分析结论提出我国传媒产业改革与发展的对策建议。

２００９年新媒体增长的势头不减，在传媒产业中所占比例增加到３５％，而传统媒体下降到６５％。

三、实证分析

（一）产业结构分析

市场集中度是反映特定市场集中程度和市场结构的重要指标，根据贝恩的市场结构分类标准，当ＣＲ＜３０，ＣＩ‰＜４０时，市场为竞争性市场结构；当３０≤Ｃ＆＜３５，４０≤Ｃ＆＜４５时，市场为过于分散的

二、我国传媒产业发展状况

（一）我国传媒产业规模情况

伴随着国民收入增加，居民的信息、娱乐、教育等消费需求得以快速增长，由此传媒产业的发展也明显加快。２００７年，电视、报纸、杂志等五大传统媒体广告增长率为９．２％，与２００６年相比，各类传统媒体广告增长率有所下降，但仍然保持一定的增长速度。从图１可见，作为产值规模最大的图书出版业，２００８年产值规模高达１２３８亿元；电视广告、报纸广告、报业发行等的产值均超过２００亿；新传媒中的移动媒体和网络媒体也实现了较快增长，２００８年移动媒体总体收入达到１０５３亿元，网络媒体收人为２９７亿元。２００８年，我国共有报纸２１１９种，期刊

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寡占Ｖ型。由于受传媒业各细分行业的评判标准

的差异性、数据可获性的影响，本文从传媒产业在国内上市的众多企业中，按主营业务收人大小选取前四位、前八位企业的数据，作为计算传媒业市场集中度的依据，得出２０００－－２００８年我国传媒产业市场集中度水平，如表ｌ所示：

表ｔ传媒产业市场集中度分析

年份ＣＲ

２０００２００１２００２２００３

１．５２２．１４２．３０２．３７２．４４

Ｃ＆

１．８８２．６７２．８４２．８０３．０５

年份

２００５２００６２００７２００８２００９

ＣＲ，ＣＲ

１．３９１．８５１．９１２．６０２．７４

２．０６２．８１３．０８３．０４３．８９

０７４种，出版社５７０家，广播电台２８２座，电视台

３１４座，音像制品出版单位３２０家，电子出版物出版单位１２１家，ｗｗｗ站点总数约为６６８９００个，它们构成了传媒产业的核心部分。

（亿元）

１４００１２００１０００８００６００４００２００

Ｏ

２００４

（数据来源：根据中国传媒产业发展报告（２００７—２００８）及

－ｌ ２００６年Ｉ

ｌ口２００７年１

新闻出版总署的相关文献整理所得①。）

．Ｉ口２００８年ｌ

：确．确啊ｎ．一．呐一胡．

图１

～Ｉ９

ｒ

从表１中的数据可以看出，我国传媒产业市场集中度ＣＲ远小于３０，Ｃ民远小于４０。根据产业

ｎ

组织理论有关市场结构的分类标准，这些数据表明我国的传媒产业市场集中度极低，市场结构过于分散。

（二）产业绩效分析

我国传媒产业长期处于稳步发展中，相关细分产业如电视、广播产业一直保持９０％以上的人口覆盖率，满足了广大群众的消费需求。同时，由图２可知，我国传媒产业经营收入也处于增长状态，２００２年经营收入为２６７４．９５亿元，同比增长了４０．５％；２００３年经营收入突破３０００亿元，达３１１８．９１亿元；２００４年经营收入达到了３３８４．１６亿元，比２００３年高８．５个百分点；２００５年经营收入为３８１４．４６万元，同比增长１２．７ｏＡ；２００６年经营收入继续增长，突破４０００亿元，同比增长ｌｏ．６％；２００７年经营收入达到４８１１亿元，同比增长１４．１％。直至２００９年，我国

≯礴≯冷∥试∥

２００６－－２００８年中国传媒产业规模

（数据来源：根据中国传媒产业发展报告（２００７－－２００８）及新阔出版总署的相关文献整理所得。）

（二）我国传媒产业结构情况

伴随传媒产业的快速发展，传媒产业的内部组成结构也发生了迅速变化。传统传媒产业虽然占据着主导地位，但除有线电视收费外，其他门类收人均呈现下降趋势。在传媒产业中占主要地位的图书出版、电视广告、报纸发行、广告公司等，在传媒产业中的比重下降幅度比较大，２００９年其在传媒产业的比重分别为３２％、１８％、７％和１％。而新媒体的出现，为中国传媒产业结构的变化提供了强大的动力，

①Ｃ民、ＣＲ８的计算公式参照Ｂａｉｎ，Ｊ．ＳＩｎｄｕｓｔｒｉａｌＳｔｒｕｃｔｕｒｅ，ＮｅｗＹｏｒｋ：ｗｉｌｅｙ，１９６８．

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