积极消费行为_概念与量表开发(2)

积极消费行为_概念与量表开发

第5期　　　　　　　　　　　　　武瑞娟等:积极消费行为:概念与量表开发从而导致购买行为的发生。事实上,消费者在购买以后的消费过程中也没有停止认知行为。Gardial等认为,在整个消费循环中,从购前评价备选方案到拥有产品再到购后消费,消费者都在通过认知来评价产品[17]。Oliver将对产品的期待作为认知的一个参照,认为当产品表现低于期待水平时,消费者会认知为结果糟一些;当产品表现高于期待水平时,消费者会认知为结果好一些[18]。Holbrook等还区别了信息处理框架和消费经历观点对认知的解释[10]。在信息处理框架下,对产品的认知包括对产品的记忆、消费者知识结构变化、对产品信念等内容;在消费经历观点中,对产品的认知主要包括对产品的想象(如开上这部车我会更加威风)、幻想、与产品自由的联系和

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投射效果等。很多情况下,消费者通潜来认知消费的产品,特意义联系在一起,在仪中,消费者选择、购买产品,消费就是赠送的过程,在此过程中,产品被认知为礼物馈赠者要表达的情谊,当消费者拥有产品时这个产品还被赋予了个性化的特征[6]。Oliver指出消费者在购后消费中的认知是在购前先形成对产品的期待,然后观察产品(属性)的表现,比较产品表现与期待,最后形成一致或不一致的观点[19]。Phillips等指出消费者会通过消费而不是购买来认知产品[8]。

Dube等认为消费者将事件认知分为积极和消极两个方面。认知评价通过极(valence)和机构(agent)两个维度进行,如果消费者认知是积极的,这属于正极,消费者倾向于认为所有的机构(包括自己、服务提供者、情境以及其他因素)都是没有差别的;如果消费者认知是消极的,这属于负极,消费者认为机构(或者是自己、或者是提供者、或者是情境、或其他

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因素)总有一方或几方出现了问题。关于消费者与产品关系的研究也涉及到了积极认知。Cohen等认为消费者对产品选择做出积极的评价,原因在于这个产品有重要的与自我相关的功能,当有证据表明自己的产品选择正确,消费者也会积极认知该产品[21]。一些积极认知还表现为消费者认为消费的产品可以表达其情感依附[22],抑或彰显其身份[23]。

上述对消费认知的描述可以发现积极认知主要包括3类,即认知产品的相关利益(效用、功能、期待表现是否一致)、认知消费经历的乐趣(享受)和认知产品的特殊含义(价值观、物质观、自我相关和身份)。

2.3　消费情感

Dube等指出,消费者的情感就是一个人对构成产品或服务的一系列属性的反应[20]。Holbrook等认为消费者在消费经历中拥有的审美的感受、享乐的

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感觉都可以归为消费中的情感。Scherer认为情感可以被感知为对组织、整合进程的感知模式,包括先前的事件、对事件的心理和神经系统的反应、由这些事件引起的评价行为,同时伴随着感情状态、相关动

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机和行为的神经反应和可见行动。

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Babin等指出消费情感的两个维度为积极情感和

消极情感[25]。Phillips等认为产品的表现会使消费者

形成积极的或消极的情感,如何消费产品将会使消费者感知并经历积极的和消极的情感;他们还认为,积极和消极的情感不仅来自于产品的功能性利益,还来自于消费者体验到的一些感受[8]。Dube等指出,对事件积极的评价会引发积极的情感,对事件消极的评价会引发消极的情感;积极感知产品表现就会导致积极的情感,消极感知产品表现就会导致消极的情感[20]。Lau2Gesk认为消费者情感不是两极(积极或消极),消费者还可有中性的情感,积极[]极情感的两种主[,一接描述一些基本的积极情感,[28,29]。

从上述研究可以看出,积极情感主要包括一些正面的情感,如快乐、欢欣、高兴等,正面的态度和对产品的信念也被包含在积极情感中。2.4　消费行为

Jacob早已指出,消费不能只集中在认知上,消费者对产品的消费方式也很重要[30,31]。在消费过程中,消费者可能采用创新性方式消费产品,或将产品使用到设计时没有考虑到的场合,这会带来两个方面的后果。就积极方面而言,这将扩大产品的用途,从而增加产品的销售;从消极的层面或潜在的不利方面看,某些超过产品设计范围的使用有可能给消费者带来伤害[30,31]。罗晓光指出,产品的消费行为包括所有的对所购买产品和服务的使用与消费的外显行为[32]。符国群针对消费问题还指出,企业应该考虑到消费者对产品的消费频率、产品的消费量和

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消费的时间间隔。

心理会计相关领域探讨了消费行为。Thaler指出沉没成本效应对消费行为有重要影响,当一个人付出的时间、金钱和精力越多,他越可能实现最初的

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消费目的。Thaler提到沉没成本效应影响行为的另一个案例,消费者打算购买一双鞋,这双鞋在商店试穿非常合脚,可是几天以后这双鞋把脚弄疼了,当这双鞋花费的钱越多时消费者再次试穿的可能性越大[35]。Gourville等探讨了支付贬值对行为的影响[36]。So2jinPark将积极消费与心理会计的相关研究结合起来,认为沉没成本效应、交易关联、购买动机和产品的相对优势这些因素会影响积极消费行为,还开发了这些因子与积极消费之间关系的概念模型,这些因子对行为积极性都有正面影响[37]。

上述研究对消费行为的描述聚焦于两个方面,一方面是在产品购买后企业应该关注产品的消费方式,另一方面探讨了影响积极行为的前置因素。

综上所述,对于消费认知和消费情感的描述较多,而且相对成熟,却没有具体而详细地描述消费行为的含义和表现。本研究将探讨消费行为,并从积极消费行为角度考察,以了解消费者是如何经历消费过程的。