积极消费行为_概念与量表开发

积极消费行为_概念与量表开发

第22卷第5期2009年10月　管理科学　ISSN1672-0334JournalofManagementScienceVol.22No.572-80

October,2009

积极消费行为———概念与量表开发

武瑞娟,李东进

南开大学天津300071

摘要:消费经历包括认知、为,描历的积极认知、积极情

感,,提出积极消费行为的概念,在20份消费者报告名者谈和60名消费者预测试的基础上编制积极消费行为问卷,546名消费者正式调查,最终回收有效问卷517份。使用SPSS13.0和LISREL8.70软件,采用探索性因子分析和验证性因子分析方法,对积极消费行为量表进行信度和效度分析。研究结果表明,开发的量表具有很好的信度和效度,积极消费行为是一个多维度的结构,包括时间间隔、使用频率、解决问题和配套产品4个维度。对积极消费行为的研究结果可为企业提供参考和借鉴。

关键词:消费经历;积极消费;积极消费认知;积极消费情感;积极消费行为中图分类号:F713.5文献标识码:A文章编号:1672-0334(2009)05-0072-09

1　引言开。Boyd等认为购买重点强调产品的选择过程,而消费则强调品牌的使用行为[11]。Holbrook等指出购买与消费的结果、衡量标准并不相同,购买从信息处理的角度考虑,其结果是达到产品的使用功能,衡量一项购买是否成功的标准在于这项购买是否能达到最初的功用;消费从经历的角度考虑,其结果在于消费者从消费过程中获得的乐趣和欢愉的感觉。成功的消费与产品功用无关,而是从审美的角度关注产品并欣赏产品[10]。

关于消费的含义,Gibbs等认为消费就是从产品中产生效用的过程,这个过程要求消费者在消费时要努力[9];Holbrook等提出消费的经历观点,在消费经历中包含环境的输入、消费者的投入、相关的反应、最后的输出结果、标准和学习效应等方面[10]。

Frow等指出有两种方法可以解释消费过程,一种是

积极心理学是心理学界较新的研究领域[1,2],关于积极心理学的研究主要集中在研究积极的情绪和体验、积极的个性特征方面

[3～5]

。在消费者行为研

究领域,通过借鉴积极心理学的相关研究,学者们将消费经历区分为认知、情感和行为,并对积极消费认知和积极消费情感描述较为具体、详细,研究相对成熟,对积极消费行为却极少关注。

所有的消费者在购买产品之后,总会发生与产品相关的一系列消费行为[6]。消费行为能使消费者正确认知产品[7],使消费者感觉、经历积极的和消极的情感[8]。此外,消费行为还会使消费品的效用得以实现,使消费者感受到消费的价值[9],形成完整的消费经历

[10]

,并实现消费者的消费目标,因此关注

并探讨消费行为具有重要意义。

本研究试图探讨消费行为,并从积极的角度考察积极消费行为的内涵以及如何衡量积极消费行为。

2　相关研究评述2.1　消费的含义

传统的信息处理方法,根据这种解释,消费包括认知

-情感-行为;另一种方法是消费经历的观点,在这

种解释中,消费包括消费的情感、情境、象征性和非实用性等方面[12]。本研究认为消费是一种经历[13～16],并关注在这种经历中消费者的行为反应。

2.2　消费认知

在了解消费的含义之前需要将消费与购买区别很多研究探讨消费者在选择过程中如何认知,

　收稿日期:2009-04-10　　修返日期:2009-09-23

　基金项目:国家自然科学基金(70832001,70672033)

　作者简介:武瑞娟(1980-),女,山西太谷人,南开大学商学院博士研究生,研究方向:消费者行为等。

E2mail:jennie0212@