积极消费行为_概念与量表开发(4)

积极消费行为_概念与量表开发

第5期　　　　　　　　　　　　　武瑞娟等:积极消费行为:概念与量表开发了购买合适的产品,首先形成对产品的信念(认知),然后根据这种信念形成对产品的态度和偏好(情感),最后消费者对该产品实施购买行为(行为)。在购后阶段,消费者将产品表现与期待进行比较(认知),如果期待与表现一致,消费经历中产生积极的情感,消费者会满意(情感),最后发生重购行为(行为)。由此可见,如果第一阶段可以看做是消费行为发生的预备过程,那么第二阶段可以看做是消费行为的结果

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经历。本研究搜集了20份消费者报告,其中12份来自南宁市,8份来自天津市。访谈对象55名,为天津工业大学的老师和南开大学的博士研究生。

(2)报告和访谈预处理。在进行消费者报告搜集和访谈前,本研究对报告和访谈如何提问进行专题小组讨论,并在正式访谈之前对3位被访谈者进行预访谈,请专题小组成员观摩预访谈的全过程,直到小组成员认为访谈过程科学、规范后才进行正式访谈。

(3)报告和访谈结构。消费者报告和访谈都采取非结构化的方式,让消费者然地回忆和讲述一深度访谈采取非结个问题,如在你购产品是什么、为什么这件产、你是如何消费这件产品的。

(4)报告和访谈的处理。对于搜集到的消费者报告和访谈,研究人员对每份消费者报告进行统一处理,建立编码手册,将积极消费行为的抽象描述转换为贴切具体的描述,然后由3名研究人员分开进行编码。经过编码分析,共产生了60个不同的描述,对前后重复、意义相同的描述进行整理,最后归纳为13个项目。

第二阶段:初步编制封闭式问卷

对归纳出的13个项目进行整理,编制封闭式问卷。在编制封闭式问卷时,尽量使语言简洁易懂,问卷的语言组织为“购买产品后,马上试用,然后投入使用”(类似问项共13条)。问卷采用Likert7点法记分,即非常对为7分,非常不对为1分。

第三阶段:编制正式问卷

为了进一步检验问卷的质量,由专题小组针对表述不清和意思含糊的题项进行讨论,并进一步核实编码资料,找出不恰当的题项,最后制定了正式问卷,共包括17个题项。找60名消费者对正式问卷进行预测试,在预测试中没有大的变动,只对两个题项进行了微调。4.2　测试对象

本研究将正式问卷作为积极消费行为测量量表在天津市进行测试。共发放问卷546份,第一次测试发放问卷263份,收回有效问卷246份,问卷有效率为93.5%;第二次测试发放问卷283份,收回有效问卷271份,问卷有效率为95.8%。两次测试共收回有效问卷517份,测试的样本特征见表1。4.3　数据分析

本研究对第一次搜集到的数据(即样本1)进行探索性因子分析,使用第二次搜集到的数据(即样本2)对量表进行效度检验。探索性因子分析采用主成分分析法,因子旋转采用最大正交旋转法,使用的检验工具是SPSS13.0。验证性因子分析采用的工具是LISREL8170。

4.3.1　探索性因子分析

检验积极消费行为17个题项的基本结构,对样本的KMO值和Bartlett测试结果显示,原始数据适合

图2　购前购后两阶段图

Figure2　Two2stageofPre2purchase

andPost2purchase

积极消费行为的重要意义在于,它可以增强积极消费认知和积极消费情感,使认知→情感→行为这一过程通过重购行为持续下去。此外,对积极消费行为的研究拓宽了购后行为的研究思路,态度、产品评价和满意的来源可能不仅仅是认知、情感和行为,也可能是影响这些问题的重要因素。本研究首

先测量积极消费行为,从量表开发的角度探讨积极消费行为的内容,为后续研究提供科学合理的测量工具。

4　量表开发

量表开发主要包括编制问卷、形成题项、进行测试、收集数据、整理和分析数据。

4.1　编制问卷

本研究自行编制积极消费行为问卷,并运用自行编制的问卷在天津市进行调查。问卷的编制分为

3个阶段。

第一阶段:搜集原始资料

(1)对象。本研究对消费者报告人和访谈对象年龄不做限制,他们经济独立,具有独立购买产品的