积极消费行为_概念与量表开发(3)

积极消费行为_概念与量表开发

74管理科学(JournalofManagementScience)　　　　　　　　　　　　2009年10月

图1　积极消费概念图

Figure1　PositiveConsumptionFigure

3　积极消费行为

品的消费会引起随之而来的一系列购买[38]。

3.2　积极消费行为的对象特征

消费经历包括认知、情感和行为。本研究重点研究消费及其构成要素的积极方面,因此使用认知

-情感-行为的模式整合这些内容,并用积极消费

首先,行为必须有行为的主体和行为的客体,行为的主体是消费者本人,那么行为的客体通常应该

是可见的,如消费者看见自己乱糟糟的头发,就会去理发;看见自己买的保养品,就会想起应该使用。所以,积极消费行为对象的一个显著特征就是该对象应该是可见的。

其次,由于本研究考虑到消费是一种经历,在这种经历中消费的效用和价值要通过个人的努力才能实现,所以更倾向于针对消费者不断体验的产品来研究积极行为。因此,本研究认为积极消费行为的对象还应有如下特征。①可重复使用,产品的使用可以从现在一直延伸到未来几年;②随着不断消费,产品的边际效用并不会递减,消费者在一次次的使用中总会得到利益;③消费是可以记录的。

3.3　积极消费行为的意义

Andrade等认为心理和行为最根本的假设就是人

来表达这种思想。积极消费包括积极消费认知、积极消费情感和积极消费行为,即消费者在其消费经历中承认自己的购买行为,积极认知产品,对产品有正面的情感,并积极消费产品,如图1所示。

图1中虚线框中的积极消费行为为本研究的研究对象,并将积极消费行为与认知和情感分离,单独对其进行研究。有的情况下,积极行为可能是由于积极情感引发的,崔丽娟等在叙述拓延-构建理论时认为,某些积极的情感(如高兴、兴趣、满足、自豪和爱)都有拓延人们瞬间的知-行的能力

[3]

。根据

这一理论,当消费者在购物经历中体验到愉快时,消费者倾向于对所购产品认知为更加正面,而且对产品的使用也更积极。而在有些情况下,虽然消费者对产品的认知和情感比较消极,但行为却很积极,如当发现冰箱中搁置已久的食物快要到期时,消费者可能会将其匆匆吃掉,此时的行为与情感和认知均无关。本研究在探讨积极消费行为时暂不考虑其产生的原因,重点考虑积极消费行为的内涵和测量方法。

3.1　积极消费行为的概念

们追求快乐,避免痛苦。认知理论的核心在于态度的功能之一是人们会追求好的、规避坏的[39]。相关的情感理论模型构建中享乐是最基本的假设,因此有理由认为,在行为过程中,消费者为了实现自己的消费目标也会积极地行为。Cowley提到行为的意义,认为消费者在消费行为中会形成对产品喜爱或厌恶的感情,这种感情会引导未来的决策并对未来购买的产品情感起到决定性的作用[40]。图2说明了行为的这种意义。

图2阐述了消费者从计划购买到购后使用的整个消费经历。本研究进一步将这个经历区分为购前和购后,不难发现,购前和购后的经历中都包括消费认知、消费情感和消费行为。在购前阶段,消费者为

本研究认为积极消费行为是消费者在购买产品之后,为实现自己的消费目标或使消费品的效用最大化而采取的一系列行为,主要表现为产品使用和建构相关消费两个方面。关于产品使用,如使用频

率增加、购买与消费之间的时间间隔较短、产品问题的解决等;建构相关消费,如对相关配套产品的购买和关注,因为消费不可能是一项单独的事件,一个物