第三讲 消费者的知觉

消费者行为学教案

湖南商务职业技术学院教师授课课时计划

消费者行为学教案

消费者的感知

引例：

1960年，全球著名的巧克力品牌M&M’s在传统棕色的基础上，为巧克力豆穿上色彩缤纷的“外衣”，推出红、黄、绿三色的彩色巧克力，以吸引巧克力的最大消费群体儿童，结果M&M’s的第一批彩色巧克力大受欢迎。备受鼓舞的M&M’s再接再励创造巧克力市场的色彩神话——1976年橙色豆加入、1987年红色豆回归、1995年蓝色豆加入、2002年紫色豆加盟，而M&M’s每新增一种色彩，其销量就会跟着往上攀升。在M&M’s巧克力举办的“全球新色彩投票”这个视觉营销活动中，包括中国、印尼、澳洲等二百个美国以外地区的超过一千万名全世界巧克力爱好者，为紫色、粉红色和水绿色这三个时尚颜色进行情感加分。在这场别开生面的视觉营销中，紫色的魅力指数遥遥领先，34%的中国消费者更是一致拥护紫色，当之无愧的紫色成为万众期待的“冠军颜色”。

1954年，M&M’s以一句“只融在口，不融在手”的USP(独特销售主张)称霸巧克力市场48年之久。52年后的今天，M&M’s以魅不可挡的色彩为自己再披战衣。M&M’s利用色彩评选为品牌升级加分的视觉营销手段，赢得了“好”色的消费者对M&M’s青睐有加。根据麦肯锡公司多年的调查结果显示：M&M’s各种颜色的巧克力豆受欢迎程度分别为棕色30%、红色和黄色各20%、橙色、绿色和蓝色各10%，因此，M&M’s的巧克力豆也严格按照这一数字比例进行袋装，而由此反应出来的市场销量自然也呈核裂变状态。

如何引起消费者的消费欲望是营销中的基本问题。色彩堪称世界性语言，在市场日趋成熟，竞争品牌林立的现代市场，要使你的品牌具有明显区别于其他品牌的视觉特征，更富有诱惑消费者的魅力，刺激和指导消费者，以及增强消费者对品牌形象的记忆，这都离不开色彩的设计与运用。也许我们还记得早两年摩托罗拉向消费者炫耀：多彩就是真我本色！以五彩斑斓的随心换彩壳、小巧玲珑的外观设计，掀起了一场手机市场的色彩革命。“白加黑”感冒药“白天服白片，晚上服黑片”的产品诉求，更是让人记忆尤深，使其在感冒药市场迅速崛起。由于色彩在品牌竞争中独到的传达作用、识别作用与象征作用，所以毫不夸张地说，