第三讲 消费者的知觉(4)

消费者行为学教案

摩托罗拉曾确定中国手机的四个细分市场，就是中国人购买手机的四种原因(科技追求型、时间管理型、形象追求型和个人交往型)。而最重要的原因恰恰被市场研究漏掉了。所以跨国公司早期的手机款式单一，都是黑颜色，并且要卖一年半甚至两年，把钱赚够以后，才换一个新款式（国产手机则是五颜六色，新款不断）;还有短信息存储，他们的手机只设臵20条短信存储（国产手机则开始就设臵为200条），因为他们想不到也不明白中国人竟会如此中意手机短信！据报道，2003年短信息发收量，中国手机持有者年人均为1000多条，而美国人仅为100多条;又如，诺基亚非常自信地把一款欧洲销售冠军手机搬到中国市场，结果销售业绩并不好，因为那款手机的主要卖点是电池寿命长，而外形不足以吸引中国消费者。

岂不知对手机的追求，中国人是“中(重)看”，欧洲人、加拿大人和美国人是“中(重)用”。在欧洲和美国看到消费者手上拿着大大的手机，我们都会觉得有点反差——中国消费者并不富裕，却用那么小的手机。因为消费者的追求不一样，西方人下班以后不用手机,不在别人面前使用手机;中国情况恰恰相反，你朋友买了一款新的手机，一定向你炫耀。

在中国消费者心目中，手机“中看”是非常重要的。把手机看成时尚产品，中国的厂商才有竞争的希望，TCL的宝石手机才有可能成功；把手机看成时尚产品，每月收入只有3000块钱的东北女孩，才会在一年内换三到四次手机。 2003年，醒悟过来的洋品牌手机开始跟着中国时尚的风标走，如西门子鸭蛋形的一款手机SL55在北京销售非常好。西门子一下子把呆板、严谨、一丝不苟的德国制造风格改得这么快，改得这么时尚，是因为他们明白非改不可。西门子公司中国总裁说,我在中国市场上做手机，花了10年时间代价学到一句话:在中国卖手机是卖时尚。