第三讲 消费者的知觉(5)

消费者行为学教案

湖南商务职业技术学院教师授课课时计划

消费者行为学教案

二、消费者的知觉

1、知觉的含义。

在感觉的基础上产生的。是个体选择、组织和解释刺激，形成一种有意义的与外部世界相一致的心里画面的过程。

感觉与知觉的区别：a 知觉以感觉为基础 b 一旦刺激物从感官所涉及的范围消失，感觉和知觉都停止。c 知觉是对感觉材料的加工和解释 d 感觉是天生的反应，而知觉则借助于过去的经验，还有思维、记忆的参与，反映比感觉要深入、完整。

2、知觉的特征

1）选择性

选择性地以少数事物作为知觉的对象。知觉选择的过程就是区分对象和背景的过程。

比如：当顾客在听营业员介绍商品时，营业员的讲话成为顾客知觉的对象，而周围的声音，则成为了这种对象的背景。如果这时候某一顾客听到周围其他人正在讨论他很感兴趣的一个话题，他就会把注意力转到别人谈话的内容上，那么别人的谈话就成了这一顾客的对象，而营业员的介绍就成了背景的一部分。

2）知觉的理解性

根据主体的知识经验，对感知的刺激物进行加工，并用概念的形式把他们标示出来。

理解使知觉更为深刻；理解使知觉更为精确；理解可以提高知觉的速度。

3）知觉的整体性

知觉是由许多部分组成，各部分具有不同的特性，但人们并不把对象感知为许多个别的孤立部分，而总是把它知觉为一个统一的整体，这就是知觉的整体性或综合性。

4）知觉的恒常性 心理惯性

3、知觉过程

1）展露