诺基亚企业战略管理(8)

面最广、表现品牌文化最生动、展现产品最形象直观的电视媒体上。为了使这场广告运动达到预期效果，诺基亚制作了“诺基亚主题公园”系列电视广告，在欧洲各大主要电视台，尤其是在泛欧洲的商业电视台、cnn国际台、bbc、欧洲商业新闻台陆续播出，并选择了音乐电视来吸引年轻观众。

这场广告运动使诺基亚在短短的几年内从一个品牌认知度几乎为零的公司，一举成为欧洲最大的移动电话销售商。广告运动与诺基亚“人性科技”的品牌理念紧紧结合，在消费者心目中建立了品牌认知度，形成了其独特而厚重的品牌内涵。可见，诺基亚品牌的成功也得益其广告运动战。

3、细分市场，执行个性化品牌推广策略

依据社会流行观念创造出商品的附加功能，以迎合市场的消费心态，这正是诺基亚在品牌个性塑造上的成功策略。 首先，细分消费人群开发相应系列的手机，以满足不同需求。如将3、5打头的型号手机目标受众定位在追求流行和娱乐，但经济能力有限的年轻人；以6打头的型号手机强调了商务功能；以8打头的手机则针对重视品位，追求生活质量并具有一定经济地位的目标群体。诺基亚的市场细分几乎囊括了所有可能的市场位置。

其次，针对不同市场定位的手机采取不同的广告风格。如在中国最早走红的产品5110和3210主推随心换彩壳的策略，广告用的是色彩缤纷，动感十足的表现手法；在中高端产品8250中，诺基亚应用了“走进蓝色魅力”的广告传播主题。在广告中将冷静却不冷漠，时尚却不失风度的性格特征表现的淋漓尽致。在高端产品8850金版的广告传播中，诺基亚赋予金色一个全新的定义――永恒与经典、高雅与华贵。它带给品位人士的是“非一般尊崇感受”，更是都市新人类的心之所求。而8850黑版手机则以黑色为基调，广告中凝重的纯黑色，代言了机智和情感，演绎了儒雅与现代。 诺基亚对每一个产品广告设计都独具匠心，赋有强烈的艺术感染力，在媒介传播上也会有不同的安排。如在推广8250时，重点投在杂志广告上。主要原因是，目标消费人群有更多的机会看杂志；流行杂志对建立品牌形象有较好的表现力；受众的潜在心理中并不喜欢大众化的手机，杂志相对小的范围传播正好满足了他们这种需求。

4、给人以期待的品牌建设策略

诺基亚当初启用“人性科技”的品牌理念，并用一系列的形式宣讲了它对通信产品的理解，给予消费者更多的信心与憧憬。后来，诺基亚推出未来手机的3G概念，以保持其品牌在人们心目中的领先形象。其实，在广告传播中的许多诺基亚手机尚处于实验室内，但这种广告策略激发人们对诺基亚的期待心情，使诺基亚始终成为人们翘首以盼的品牌。面对未来，引领潮流，不断给消费者以期待，这正体现了诺基亚的品牌建设策略。

竞争战略：

基本竞争战略——差异化战略

20世纪90年代初的诺基亚，无论在技术、知名度还是资金上都无法与摩托罗拉、爱立信等通讯行业的传统强势企业相提并论。如果一味地以技术作为其品牌市场宣传的诉求点，不但无法与其他品牌进行区分，还会弄巧成拙，最终只能以失败告终。经过对市场情况的分析，诺基亚意识到，由于手机的用途限制在商务活动上，造成了手机消费市场的局限性。如何打破这种局限性，使这种先进的通讯技术在消费市场得到推广和普及，使诺基亚品牌得以在这一行业中找到自我发展空间，并且取得成功的关键所在。

意识到科技的真正魅力应该来自人性本身，当人与科技在互动中相得益彰的时候，科技便找到了它存在的真正意义。诺基亚由此找到适合自己的品牌文化根基和新的市场诉求点，提出了“Human-Technology（人性科技）”的品牌文化和品牌诉求，改变了高科技企业一直以来以技术为唯一诉求的单一定位模式。